耐克 DTC 和数字化战略奏效，大中华区季度营收达 120 亿

9 月 25 日，耐克公布了截止到 8 月 31 日的 2020 财年第一季度财报。

以下为财报的关键信息和数据：

• 2019 财年第一季度，耐克全球营收同比增长 7%，达到 107 亿美元，高于市场预期；

• 毛利率由去年同期的 44.2% 增加到 45.7%，净利润同比增长 25% 达 13.67 亿美金，主要得益于销售额和 DTC 业务的增长；

• 大中华地区表现亮眼，连续五年实现双位数增长，同比增长 22%，达 16.8 亿美金（约 120 亿人民币），在不计入汇率变动的影响下，增长为 27%；

• 数字化战略卓有成效，电商业务同比增长 42%，主要来自于数字化服务的增强和 App 生态系统的开发；

• 女士内衣和紧身裤销量表现突出，儿童业务实现双位数增长，未来女性和儿童市场会是耐克新的增长点。

中国市场表现依旧亮眼，70% 增长来自电商

按地区来看，北美地区营收同比增长 3.6% 至 42.9 亿美元，欧洲、中东非洲三个地区营收同比增长 6.4%，达 27.7 亿美元；大中华地区营收增长 27%，达到 16.8 亿美元。品牌星球算了一下，耐克这个季度全球增长了约 7 亿美元，3 亿美元来自大中华地区。

值得关注的是，在电话会议中，耐克 CEO Mark Parker 格外强调了中国市场的地位，连续五年的时间，耐克在大中华地区达到了双位数的增长。

这个季度，中国市场 70% 的增长来自电商，以微信和天猫为主要渠道。包括耐克旗下匡威在中国市场的增长也实现了双位数。

Mark Parker 突出强调了天猫，称之为耐克最重要的合作伙伴之一，非常重视与天猫之间的关系。2017 和 2018 年，耐克在天猫双十一当天的销售额都超过 10 亿。

数字化战略显露成效，会员是其核心

除了中国市场的贡献，耐克的 CFO Andy Campion 在电话会议中把数字化战略的转型归结为营收增长的另一大推动力。

Andy Campion 提到的数字化战略实际上是 2017 年耐克开启的一个名为「Consumer Direct Offense」的项目，以数字化和 DTC 为主要策略，目标在于加强消费者联系，创造更好的个性化用户体验。

过去一季度中，耐克在数字化转型方面的举措有几点：

1、加强会员，提供个性化服务

这次电话会议中， CEO Mark Parker 明确表示了会员是数字化战略的核心内容，这意味着，基于个人的会员信息，耐克可以提供到更个性化的服务和产品体验，和消费者建立更加紧密的关系。

CEO Mark Parker 说到，这个季度，50% 的电商增长是来自于会员。过去三年中，耐克 App 移动端活跃会员数量增加了两倍。

今年 5 月，耐克推出一款新的移动应用 Nike Fit，它能够通过 3D 扫描的功能，准确预测消费者应该购买多大尺寸的鞋，而使用这个 App，你唯一需要做的就是注册成为它的会员。

▲Nike Fit 可帮助消费者测量合适鞋码。

CEO Mark Parker 表示，目前耐克主要的两大移动应用程序 Nike App 和 SNKRS App 现已在 20 多个国家启动，2020 财年第二季度末耐克将会在中国市场上线 Nike App。

此前担任耐克大中华区 Nike Direct 总裁及总经理，现在是匡威 Direct 业务全球总裁的范欧盛（Dennis van Oossanen）曾说到：NikePlus 将以运动为核心，通过用户数据分析，向消费者推荐合适的产品，并尝试融入各种线下运动场景，对已有会员进行精细化运营。

在国内，耐克还将 NikePlus 会员通过微信小程序和天猫绑定。目前，耐克天猫旗舰店粉丝已经突破 2100 万。

在线下，2017 年 11 月，耐克分别位于上海和杭州的自营零售店试行接入阿里的新 iStore，消费者可在线下商店通过移动支付直接成为耐克天猫旗舰店会员。

2、强化数字零售体验

▲Nike 和 Foot Locker 合作，在美国纽约市先行试水。

电话会议中，CEO Mark Parker 表示，耐克在数字化战略基础上，在强化和线下零售体验的结合。

过去一个季度中，一个有代表性的例子是耐克和美国最大的球鞋零售商 Foot Locker 合作，消费者在 Foot Locker 店内也同样可以使用 Nike App。

这是耐克首次把自有的移动数字端服务开放给零售商。消费者注册成为会员后，在 Foot Locker 购买耐克产品，可直接在 App 端付款，查询商品是否到货，或是有机会购买限量球鞋。

▲店内设置的特别装置，吸引用户下载 App，注册会员。 

CEO Mark Parker 表示，接下来会和更多 Foot Locker 门店合作，开放 Nike App 移动端的服务。在中国市场，类似的功能则会通过微信端来实现，消费者可以通过微信端查询到附近耐克门店的商品存货情况。

3、通过收购数字技术公司完善用户体验

为确保个性化的体验，在过去这一季度中，耐克先后收购了以色列计算机视觉公司 Invertex 和零售 AI 平台 Celect。5 月上线的移动应用 Nike Fit 就是和 Invertex 合作的产物。

CFO Andy Campion 表示数字技术的收购加速了耐克在数字化上的转型。像 Celect 可以帮助将能更好地预测消费者想要什么款式的运动鞋和服装，并了解他们想要什么时候买，想从哪里买，耐克表示未来还会加大在此方面的投资，

除收购外，为完善用户体验，CEO Mark Parker 还分享了一个新的洞察：越来越多的父母在 Nike App 移动端购买产品，这促使耐克在数字端采取行动，想办法如何让父母开始在 Nike App 为自己的孩子购买产品。

▲Nike 推出的童鞋订阅服务

目前，能看到的措施是在今年 8 月，Nike 推出了首个儿童鞋订阅服务 Nike Adventure Club，该服务针对 4-7 岁儿童，有 100 多种耐克或匡威的鞋款供选择，每月支付 20-50 美元，一年会可选 4-12 双鞋。

这次财报发布，另一个值得期待的方面是和耐克 2020 年的财政目标有关。

早在 2015 年耐克投资者大会上，耐克就宣布了 2020 年计划，目标实现 500 亿美元的营收。

Nike 此前发布的 2019 年 Q4 财报显示，2019 年财年营收达到 391 亿美元，同比增长 7%。中国市场保持了五年的双位数的增长，整个大中华区的表现将直接决定耐克这一目标的实现。BRANDSTAR