新品牌价值链的革新｜品牌思考录（1）

以往的消费品价值链，比如宝洁和联合利华等巨头，是通过内部整合研发、制造、营销和控制货架空间来获取利润，而原材料、零售和物流进行了模块化分包，交给外部第三方完成。

新一代的品牌们认为，消费品的供应链都非常成熟，自己内部没必要在研发上投入太多，可以通过外部方来完成（当然大品牌的研发也不是非常多，年营收超过 150 亿美元的雅诗兰黛一年 3 亿美元研发投入），而货架空间在互联网上又是无限的。

因此，DTC 品牌想到的是通过整合营销、渠道和产品制造，革新市场。

挑战在于，数字营销与传统营销不同。传统消费品牌做广告投放，依赖的是规模效应，也就是取决于你的广告投放预算大小，你预算多，你就能抢占消费者的注意力。但是，数字营销的关键点不是规模，而是能否做到用低成本获取目标用户。

数字营销要的是精准，但很多 DTC 品牌宣称的数字营销的能力其实并不属于自己，而属于 Facebook、Google、阿里巴巴（阿里妈妈）、字节跳动（巨量引擎等） 等平台方，以及 KOL 背后的 MCN，他们拥有强大的用户（广告资源）、内容创作和数据技术等能力。

大部分新品牌在营销上通过平台的广告投放和直播博主带货，销量起来得很快，但是如果形成依赖，就很难在内部积累相应的数字营销能力，也并没有真正拥有直达用户的能力。

依赖平台广告投放和直播带货的方式来增长的品牌，很快会遇到瓶颈期。在获客上投入巨大，而且留存又不好，广告投放的 ROI（投资回报率）越来越低。从国外到国内，越来越多的品牌在烧钱换市场，这类品牌并没有在「营销」这个价值链上实现革新，反而为平台方贡献了不少利润。

借势平台和 MCN ，而不是依赖，要拥有直达用户的能力，并且成为自带流量的品牌，重视数据的积累和技术的应用。这需要在品牌塑造和运营上的长期投入，做得比较好的品牌国外有 Kylie（创始人本身是超级网红，公司一直盈利）、醉象、Glossier (有流量不错的品牌博客），国内的品牌有观夏和三顿半等。

做好成本控制，实现高效的运营。渠道、媒体和供应链在变化，中国新一代的创业者更擅长有效降低整体销售管理费用。比如 2018 年营收 30 亿的石头科技销售费用率是 5.8%，而它的竞争对手，传统品牌科沃斯是 18.82%。

成熟品牌中，我认为 lululemon 是一个比较好的例子，整体上按照「理想 DTC 价值链」来革新消费品的价值链，在零售、生产和营销上整合得很好。另一个品牌就是耐克，正在革新的路上，DTC 是其核心战略之一。BRANDSTAR