专访缤兔，美妆冰箱这一新品类究竟有没有机会？

2018 年 6 月，在网络综艺《拜托了冰箱》中，戚薇带来了一个迷你小冰箱，打开后发现里面装满了戚薇收藏的香水——这是「化妆品冰箱」这个概念第一次进入大众视野。

此后化妆品冰箱的百度搜索指数大涨，网络综艺、美妆博主的 90 后主力粉丝群体纷纷被「种草」，化妆品、香水需要「保鲜」的概念开始被一部分「精致女孩」所接纳。

但是「化妆品冰箱」在此后很长一段时间内，一直处于有品类而无品牌的状态。甚至都很难算是有品类，因为市面上的产品大部分还是此前已经存在的迷你冰箱，或者车载小冰箱，仅仅在电商页面上多加一个「化妆品冰箱」关键字方便搜索。

直到「PINKTOP缤兔」的加入，在很多层面上都可以说定义并打开了这个全新的品类。

▲ PINKTOP缤兔首款单开门美妆冰箱

2019 年 10 月底，迎着即将到来的双十一，「PINKTOP缤兔」推出了第一款「缤兔专业美妆冰箱」。很快，缤兔在 2020 年上半年的营收达到 700 万，贡献了美妆冰箱这个全新品类将近 50%的销售额。且因为缤兔的加入，带动了整个美妆冰箱品类的整体增长 240%，也开始有更多的品牌入局。

而有意思的是，缤兔的幕后团队并不是做消费品牌出身，而是在工业设计界非常知名的「瑞德设计」。

创立于 1999 年，瑞德设计与方太厨电战略协同创新设计已达 26 年之久，方太具有开创性创新的产品设计都出自瑞德设计之手，瑞德设计也已于 2014 年挂牌新三板，是全国工业设计领域知名公司。

▲ 瑞德设计与方太历时 5 年自主研发的「方太水槽洗碗机」，荣获全球工业设计赛事首个顶级百万大奖

品牌星球采访到了缤兔诞生背后的核心人物——瑞德设计的创始人李琦，我们重点探讨了以下几个问题：

• 一个工业设计公司为什么想要孵化品牌？
• 工业设计公司做品牌的优势和短板都在哪里？
• 专业美妆冰箱到底有需求吗？
• 如何确认一个新品类究竟有没有机会？

▲ 瑞德设计、缤兔的创始人李琦

 

从明星单品到创造新品牌

PINKTOP缤兔不是瑞德设计第一个孵化的子品牌。

瑞德设计成立至今 21 年，李琦作为领头人一直在探索新的商业模式。在 2010 年瑞德设计孵化了「2 平米智慧学习桌」，2017 年还做了目标女性消费者的「MISS MEET 闺蜜甜心杯」。这两个品牌都以一款明星单品切入细分市场，但依然停留在以产品开发思维来运营品牌。

而到了缤兔，瑞德设计已经不想仅局限于单品创新，而是想全链路去打造出一个可以引领行业的品牌。

PINKTOP 缤兔的成立有一个契机：2018 年 6 月，一个做车载冰箱的外贸企业看到海外市场对于化妆品小冰箱的需求，找到了瑞德设计希望能负责产品的外观设计，但瑞德设计却在其中隐约嗅到了更大的机会。

瑞德设计从这家外贸企业拿到了一些外贸数据，数据显示在欧美等美妆消费更为成熟的市场，化妆品冰箱已经开始受到欢迎，Instagram 上出现也有不少 #BeautyFridge（美妆冰箱）的标签和相关讨论。而海外市场往往会成为中国市场的引领。

在国内，瑞德设计经过全面的用户洞察、市场调研之后，也观察到了一个趋势——即现在火热的「成分党」、「功效党」偏好，让化妆品的成分活性变得越来越高，还有一些专业级的医美冷敷面膜，很多消费者已经开始放入冰箱保存，也就是说，一部分女性已经开始有「保鲜美妆产品」的意识和使用习惯。

李琦判断化妆品冰箱，未来不仅可以从车载冰箱、迷你冰箱中独立出来成为一个新的产品细分类目，还能够做一个品牌出来。

上市不到 8 个月的时间，缤兔先后推出了单开门、双开门、面膜冰箱以及多款联名 IP 款专业美妆冰箱，价位从 599、799 到 1799 元不等。缤兔定位中高端，目标消费者为国内新中产女性群体，主打一种精致、专业、悦己的护肤生活方式。

目前缤兔天猫店铺粉丝突破了 100 万，2020 年整年预估销售额可以突破 2000 万，在行业中排名第一，并遥遥领先于第二名。但更重要的是，缤兔的出现，实现了「美妆冰箱」全新品类的开创。

 

通过一款产品，去定义一个品类

前文中对于缤兔品类的描述，其实交叉出现了两个名词：化妆品冰箱和美妆冰箱。

PINKTOP缤兔创立时，市面上已经有「化妆品冰箱」这个名字的存在，但是缤兔却并不打算借这个东风，而是特意重新定义了一个名词叫做：「美妆冰箱」。

其一，这意味着缤兔并不把自己定位在小家电的品类，而是一个专业美妆品牌，从营销策略、视觉、沟通都完全以美妆品牌的方式来做。

其二，缤兔试图用其创造的「美妆冰箱」这个词来重新定义品类。在所有沟通中，缤兔都以「缤兔专业美妆冰箱」将品牌名和品类名捆绑出现，占领消费心智。而现在各社交平台对该品类关键词的搜索热度，已经从「化妆品冰箱」向「美妆冰箱」倾斜。

品类名称是第一步。除此之外缤兔还做了大量功课，从产品层面定义品类。

最开始的前期调研总共花了 2 个多月——

先是去做用户定义：25 岁-35 岁的独立中产女性，是美妆、精致生活先锋用户，高端家居、家电消费主力军。

还有一些细节线索，比如她们往往有自己的梳妆台，有条件并且希望拥有一个相对独立和私密的空间来享受护肤时刻。她们很大可能上曾使用过一些电子美容仪器，追求美妆护肤的仪式感、悦己的生活态度等等。

▲ 缤兔双开门款，非常注重场景选择

之后再根据用户画像来做产品定义：此前大部分「化妆品冰箱」都是一个小冰箱的大小，放在地上也有半个人高。但缤兔定义的使用场景是在梳妆台上，这群精致女性坐在梳妆台前就可以轻松打开，完成日常护肤流程的状态，这就要求它比市面上最小的迷你冰箱还要更小。

因为大小限制，缤兔内部就需要更好的空间规划，能够放得下最常使用的各类美妆产品。市面上的小冰箱往往需要兼顾其他需求，内部储存空间并不完全适合化妆品，有些高瓶要躺平存放，小瓶容易堆积不易拿取。而细分专注的缤兔，就可以完全针对性地去设计。

瑞德设计研究了市面上 200 多个最常用的产品的瓶型、尺寸，将其空间内部划分为罐装区（面霜类）、中瓶区（精华、香水类）、高瓶区（水乳类），还有面膜和口红区，可以照顾到大部分女性日常使用的需求。

「好的产品设计，能够通过设计本身告诉消费者如何去使用它。」李琦在采访中说道。

▲ 缤兔双开门款的内部空间规划

人群、场景定义下来，接下来就是产品功能的设计。

缤兔主推三点：「保鲜 10°C+、风冷干燥系统、睡眠级静音」。这三点现在看上去觉得似乎没什么特别的，好像各类美妆冰箱都有主打这些特点。但是要知道，在缤兔之前，品类中是没有这些「现成答案」可抄的。

当时的行业中，化妆品冰箱温度普遍在 0-4 度左右。这个温度更加适合食物保鲜，但对于大多数化妆品来说却太低了，反而更可能加剧化妆品变质速度。而且传统小冰箱使用压缩机制冷，不仅噪音大，放在卧室中会影响睡眠。此外，传统的制冷模式下还会带来冷凝水的问题，储存环境过于潮湿，更加不利于化妆品的存储。

研究了市面上常用的几十种化妆品产品的保存温度后，瑞德设计得出了 10 度最为适用于大部分产品的结论；将风冷系统嵌入如此迷你的小冰箱也是技术上的一大挑战，但是好处是恒温干燥，不会有水汽凝结；采用电子控温系统，将压缩机冰箱 48 分贝的噪音降到了 20 分贝以下。

20 分贝是什么概念呢？家用空调的运行声音差不多在 45 分贝，而树叶落下的声音是 10 分贝左右，缤兔的 20 分贝可以达到「睡眠级静音」，解决了普通小冰箱放在卧室场景的噪音问题。

▲ 缤兔可以达到「睡眠级静音」

瑞德设计用了十个月的时间解题、作答、固定下来这三个功能点，但如何确定这就是对的答案呢？

李琦提到，当这个赛道的后来者们都开始沿用这三点设计，使之成为「行业标配」的时候，他们就知道自己做对了：

「此前，关于美妆冰箱应该如何来做，功能点的诉求应该是什么，都是不明确的。所以缤兔的产品定义几乎定义下来了这个品类，此后进入赛道中的其他产品也在沿用我们提炼的这几个要素定义。」李琦这样总结。

李琦提到，在后续的用户回访中，他最大的触动，就是用户开始认可缤兔不仅仅是一个产品，而是一个品牌。

会花这么多精力在产品定义上，一来这是瑞德设计最擅长的事，二来也是李琦提出的一个概念「产品即品牌」。

和产品设计打了近三十年的交道，善于产品创新的李琦始终认为，产品是一个品牌的核心：产品的每一个设计和选择，都无形中在说着品牌的故事，产品是品牌和用户交互的终端。因此，当产品定义非常清晰时，品牌也就搭建出来了。

 

如何确认一个新品类究竟有没有机会？

开创新品类是一条新品牌崛起的捷径，但对于美妆冰箱这个品类，很多人第一个疑虑在于，这个赛道是不是太细分了？市场会不会太小了？这个品类本身成立吗？

李琦的回答是：「看这个新品类有没有机会，最重要是看你的创新是否顺着行业发展趋势的正方向走。」

有一些品类，比如中国的一些电风扇品牌，也许能够通过视觉外观上的创新，获得一时的热度，但宏观来看，他们并没有顺着行业创新的技术突破方向而走，也就在品牌建立上很难有大的突破。

但美妆冰箱的产生，是顺应现在整个美妆和护肤行业的正向趋势：

1、当代女性在美容和护肤产品的消费投入占比越来越大，购买上千块的「贵妇」级产品越来越常见，但却没有一个相匹配的专业储存的产品；

2、科学护肤、成分当道。主打专业级功效成分的品牌越来越多了，相应的就是护肤品成分的活性也越来越高。比如含 vc、视黄醇、果酸等热门成分的护肤品，或者一些光敏的精油，都需要低温、避光保存。缤兔认为未来这样的需求会越来越多；

3、品牌方心态的转变。一年前，一些美妆品牌方不愿意谈要将自己的产品放入冰箱，觉得好像是对产品不自信的表现，或者自己产品性质不稳定。但到了最近，李琦明显感觉到越来越多品牌方愿意去说新鲜、短保的概念，一些成分护肤品牌，比如醉象、HFP、UNISKIN、伊丽莎白雅顿等，甚至开始和自家产品搭售或者赠送美妆冰箱；

4、「悦己」价值观的发展。悦己生活，女性消费者更爱自己，对自己和生活更有要求，愿意为「幸福感」和更精致的生活方式付费，这是时代的大趋势。缤兔给定义的品牌价值就是「为思想独立，优雅自信，追求舒服悦己、美丽而恰当的品质生活的女性而生。」

李琦认为，在需求越发细分、美妆产品越发讲究功效的未来，几乎每个女生都会拥有一台美妆冰箱。所以在他预测中，美妆冰箱未来的市场规模会是超 10 亿级别。

「但当然，缤兔一定不可能一家做到这件事。其实我们期待更多品牌能加入这个赛道。」

李琦思考得很明确，当美妆冰箱这个品类中，不止停留在产品型号类目上，而是能够跑出更多的品牌，而不仅仅是现在缤兔一个，那才真正说明这个品类有生命力——

「只有河流不干涸，河里的鱼才能活下去，才能活的更好。」

 

长于产品设计，但面向消费者营销是第一次

李琦提出「产品即品牌」，但他也认同「产品不等于品牌」。产品本身解决了品牌的核心存在问题，但品牌世界还有更多的问题是在产品之外的。

工业设计公司孵化品牌，其优势显而易见：消费者洞察、产品定义和设计、供应链资源。但缺少经验的地方也非常明显：面向消费者端的营销。

瑞德设计并没有选择找第三方外包，而是决定在内部从零搭建营销、电商团队。

目前缤兔组一共有 14 个人，分为产品组、营销组和电商组，李琦全权负责。他们都是从瑞德设计抽调过来，此前几乎都没有消费品牌经验，但李琦认为他们最大的好处在于——「没有人比他们更熟悉瑞德设计的价值观、方法论，还有我们对缤兔的构想。」

从立项开始，李琦可以说大部分精力都放在了缤兔上。上线天猫后，他每天早上八点半雷打不动会和电商团队进行电话早会，去复盘每天的销售据变化，进行优化调整。

而在营销上，李琦虽然并没有给到团队非常高的预算，但是他会亲自带着营销的负责人去拜访小红书、微博学习平台规则，学习投放策略。

李琦认为，光靠砸钱是砸不出品牌的，要学会如何打一场聪明的仗。

在采访中，我们意识到缤兔营销的思路其实非常清晰。首先，缤兔在人手不够的情况下，战略上暂时放弃微信公众号和其他平台，全力专攻微博和小红书。

小红书：

选择小红书很显而易见，缤兔主打女性群体，追求精致生活，是美妆重度爱好者，而且乐于尝试，容易被种草，这和小红书的群体非常重合。

在小红书投放中，缤兔也打出了自己的节奏：

缤兔启动的时间点 11 月份是冬天，消费者对于美妆冰箱的感知很弱。于是缤兔没有直接沟通冰箱的特点，而是拎出「颜值」、「少女心」、「适合做礼物」这样的关键字去铺小红书笔记，找到细分人群；

• 2-3 月遇到疫情，又逢新年，缤兔注意到小红书上开始兴起重新装扮居家空间的趋势。于是抓取了「家居」、「漂亮卧室」、「少女心化妆桌」等关键字，铺笔记去打一些高端用户。
• 4-5 月气温升高，开始迈入夏天之后，就开始主力沟通核心卖点：「护肤品存储」、「护肤品换季保鲜」、「冷感护肤」等；
• 现在，当「家居」、「礼物」、「化妆品保鲜」的标签下都已经有了不少优质的「爆文」，缤兔就开始沟通更加核心的诉求：「科学护肤」、「有机护肤」来进行有的放矢的铺文。

▲ 小红书上的缤兔笔记，关键字从「少女心」、「夏季保鲜」到更加专业的「成分护肤品保存」

在预算有限的情况下，缤兔并没有投放非常头部的 KOL。相反，缤兔提出了「1000 个种子用户」的计划，寻找高阶但又很真实的素人 KOC。因此缤兔在前期并不看重 ROI，而是更看重与对标用户共创内容，引导她们分享真实的感受与产品体验，也因此可以达成更高的「爆文率」。

在素人选择上，缤兔的营销负责人也有自己的「秘籍」：

1、最近几个月有没有分享任何电子美容仪器；

2、她的家中有没有一个专门的化妆桌/梳妆台。

美容仪器可以看出她是否喜欢尝试，从化妆品、美妆用品延伸出来的电子产品。化妆台则是缤兔对于场景的细致选择。

▲ 缤兔的 UGC（用户创造内容）的图片和家居场景进行结合

而合作方式上，缤兔也拒绝将产品寄过去、拍完照片即寄回的模式，而是要求 KOL 真实地使用一段时间，再写出深度感受。因此，虽然团队此前毫无经验，但是小红书上爆文率却可以说很高，现在小红书上搜索缤兔的笔记有 800 多篇，70% 几乎都来自 UGC（用户创造）。

微博：

缤兔自带的「CP」属性，非常适合在微博上和其他品牌联动。

李琦提到，缤兔作为美妆冰箱，是一个「容器」，天然可以和美妆类产品合作。

今年夏天，缤兔就在微博上发起了#全网寻找 100 位冷感女孩 的营销活动，一次性联动了 12 个主打专业成分护肤的品牌，比如 HAA、TUNEMAKERS渡美，还有 Unichi 的胶原蛋白软糖产品等等。

合作对象也不仅局限于护肤品牌，缤兔还和 Amiro 化妆镜，年轻美妆品牌 YES!IC，甚至美妆社区「西五街」、美图秀秀、新氧医美等平台社区联动，全面介入美妆生活方式。

▲ 缤兔的联名案例

除了轻度联动，缤兔还可以和品牌进行深度联合开发。前不久缤兔和鲜炖燕窝「小仙炖」推出一款定制联名小冰箱，这一款冰箱则是专门为保存「小仙炖」的燕窝产品而设计。

▲ 缤兔 x 小仙炖 深度合作款

在品牌联名以外，缤兔也在探索和潮流文化合作的可能性。比如受众和缤兔目标群体十分契合的潮玩盲盒 IP。在马上到来的双十一，缤兔将和与韩国人气潮玩 IP「RICO」联名推出限量款美妆冰箱，这也是缤兔拓展受众圈层的一次新的尝试。

在缤兔项目上，瑞德设计从产品到推广一共投入了大概 800 万人民币，而营销可能只占到整体的 10%。但通过清晰的定位，缤兔的增长仍实现了极快的增长速度，甚至拉动了整个品类的增长。

不过，有意思的是，李琦说目前这个阶段其实还是以推「美妆冰箱」这个品类为主，推 PINKTOP缤兔本身品牌还在其次，关于品牌的宣传也不多。「因为目前最大的问题，还是消费者对美妆冰箱品类的了解程度和决心不够。目前消费者购买缤兔冰箱的决策时间平均在 2-3 周，还是比较长的。」

但一个很聪明的地方在于，如果在电商平台搜索「美妆冰箱」 四个字，李琦要求不管花多少钱，缤兔一定要是第一个联想到的。通过「美妆冰箱」这个新开创的品类名称，PINKTOP 缤兔能够实现品牌和品类的强绑定。

 

从工业设计到新品牌孵化探索

PINKTOP缤兔成立至今刚满一年，对于一个品牌而言仍在早期探索之中。但缤兔对于瑞德设计有着特别的意义，李琦对于缤兔的规划也很长远，他在采访中说道「瑞德设计全环节去做的，只会有缤兔这一个品牌。缤兔会是『瑞德设计·出品』未来 10 年、20 年的核心品牌。」

缤兔的项目是李琦想要在商业链路向下探的一次尝试，他认为未来好的设计一定是基于对于下游商业端的全链路理解。因此他希望缤兔的项目能够打磨出一个团队，将面向 C 端的创新运营经验能够沉淀到瑞德设计服务中，指引未来 10 年、20 年的技术发展，反哺瑞德设计在设计创新服务上的视野和格局。

可以看到，现在品牌生长出来的路径越来越多，已经没有一个固定的模式。不管是供应链、产品设计公司、品牌咨询公司、博主红人KOL 等环节，都可能成长出一个品牌，甚至创造新的品类。

瑞德设计作为一家资深工业设计公司去做品牌，很清楚自己的优势在于产品，不足在于营销。但这并不是不可逾越的，如果能够像瑞德设计一样打破自己的企业舒适圈，做大量学习、投入，也能够从扎实的产品定义发展出行之有效的营销策略。

当采访结束时问到李琦，瑞德设计在缤兔这个项目中投入了多少人力物力，李琦的回答是：「做强行业，全力以赴。」BRANDSTAR