B站，正在成为新锐品牌的内容阵地

10 月 28 日，B 站发布了为中国年轻人创造的百大产品榜单「China-Z100」，这也是 B 站首次带来的产品测评类榜单，选出了 100 个受到年轻人喜欢，提升年轻人生活品质的国货产品。

在这次榜单中，除了有像美的、大疆、小米、华为这类大牌国货外，还出现了很多近年刚兴起不久的消费品牌，比如说云鲸、猫卜力、Hedone、花西子，甚至有像今年才正式上线的牙膏品牌 Bop、护肤品牌溪木源和 PMPM。

不可置疑的是，最近两年新国货品牌已经成为了大家关注的焦点。无论从刚结束不久的双11 预售表现来看，还是 B站这次统计的国货产品测评数据和反馈，一些新品牌的表现实至名归。

同时 11 月 8 日，在 B站首届「China-Z 100」，从 Top 100 中又进一步评选出了十大年度最具代表性产品，其中接近一半是新品牌：Girlcult屁桃联名腮红、毛戈平光感滋润无痕粉膏、元气森林燃茶、极米Z6X投影仪……

据了解，UP主评审团的评选、站内产品测评的数据都是这次 B站榜单评选维度的重要依据。

站内数据显示，B站近一年有 9000 万用户观看国货视频，总计播放量达 50 亿，相当于平均每人每周会在 B站看一次国货测评。

一边我们看到的是，越来越多 UP主的产品测评中露出有新国货品牌的面孔，更多新兴的品牌开始为年轻大众消费者所知，而另一方面，越来越多的新品牌也在入驻 B站，通过内容营销方式在 B站曝光，抢占年轻人的市场。

 

为什么越来越多新品牌愿意选择 B站？

1、从流量红利到内容红利

新品牌崛起的行业背景主要原因之一是来自于媒介流量红利的变化。

简单来说，就是谁抓住了媒介的红利期，谁就能更快速地实现增长。从微信、到小红书、抖快、B站，线上流量迁徙的变化让一些新品牌抓住媒介内容平台成长·

总结下来，平台的流量红利是其一，但品牌星球认为，B站的价值更在于它的优质内容红利，对新品牌来说就是有更大潜力的 UP主。

对新品牌而言，早期更需要「以小博大」，在低成本和资源投入的情况下实现更高效率的传播。所以往往新品牌在选择 UP主时，比起直接找大V，挖掘到和自己气质风格相符的腰部和尾部博主更重要，尤其是早期创作能力尚未被发现的 UP主。

很典型的一个案例是品牌星球采访过的英国最大的床垫品牌 SIMBA。

2019 年初入中国市场后，SIMBA 在传播上一个困难点是床垫属于高价、低频次的消费品，产品特性也相对复杂，通过一般的图文或短视频内容很难把产品的硬核技术优势说清楚，再加上中国媒介复杂多元的环境影响，要选择合适的形式来说好品牌的故事并不容易。

所以在具体传播策略上，SIMBA 没有去找生活方式类的博主合作，而是在 B站选择了一大批非常硬核的科技 UP主，由他们真实地进行床垫的开箱测评。

▲ UP 主司波图的 SIMBA 开箱视频

有意思的是 SIMBA 只是免费寄送产品，让 UP主来做一个开箱视频，「任由」他们真实的发挥内容。而且合作的 UP主绝大多数属于尾部的博主，粉丝数量并不多，甚至有一个 UP主把标题取名为「一万多粉丝居然收到了国际品牌的邀请」。但从反馈来看，这些视频内容不但效果和质量不错，也直接为品牌带来了转化，SIMBA 表示所有渠道投放上，B站的转化效果最好，也最适合呈现 SIMBA 产品的特点。

相关阅读：英国最大的 DTC 床垫品牌 SIMBA，在 B 站卖床垫 | BrandStar专访

B站 2020 Q2 最新财报显示月均活跃 UP主数量达 190 万，同比增长 123％；其月均投稿量达 600 万，同比增长 148％，而上半年首次投稿 UP主数量同比增幅达 139%。UP主的快速增长一方面反映的是有创作能力的 UP主数量在变多，另一方面也侧面说明了 UP主的潜力。如何能在数量众多的中腰部和尾部 UP主中到挖掘潜在有影响力的创作者，这是新品牌可以借由内容红利去撬动的机会。

 

2、内容创作空间大，品牌的形象呈现更多元

相比于其他媒介平台，B站内容的特点在于内容呈现更加丰富和多元，中长视频承载的创作空间更大。

所以这种形式也更适合品类相较于复杂的品牌，比如说品牌星球曾报道过的 CBD 护肤品牌溪木源。

溪木源在 B站主投美妆类 UP主，但同时也配合投放了一些知识类的 UP主，甚至包括有普法类的 UP主「一个凡老师」以及科普类的 UP主「三个老爸实验室」，大段篇幅和主题都是在进行 CBD 相关知识的科普，只有在视频最后一小部分才带到了产品。

源于 CBD 本身的敏感性，目前国内市场和消费者对这类产品还存在信息盲区。

相比于一般短视频而言，长视频和文字类内容更适合科普，对刚进入市场，需要普及 CBD 相关护肤知识的溪木源也是一个内容的策略方向。

事实上，今天的内容种草也不再单一局限在产品测评。举例来说，通常大家对于美妆种草视频的印象就是前后化妆的对比效果图，再配上美妆博主的讲解。

而在 Girlcult 宇宙浪漫系列在和美妆 UP主「朵朵花林」的合作中，UP主模拟了一段太空人行走的画面，唯美浪漫的气质，以及 UP主在视频中营造的「太空感」氛围打破了美妆博主要如何来种草的固有框架。

▲ UP主「朵朵花林」和 Girlcult 的合作

「大制作」、「燃烧的经费」、「太好看了」的评价出现在弹幕上。可以说当内容的创意被打开时，用户对品牌的想象也就自然敞开了。

虽然不是即时购买决策的转化，但品牌和产品是以更深刻、创意的形式印在了用户的脑海中。

完美日记和生活区的 UP主「阿莘」的合作也是类似。「阿莘」是一位手绘 UP主，在 B站会分享自己创作水彩和油画的过程。双方合作的起源来自于阿莘一次使用口红来作为画画原料， 后续完美日记找到她合作，使用新品「玉兔盘眼影」为全部原料创作了画作。虽然没有了美妆效果对比图，但画作中呈现的眼影色泽和光感都为品牌无形中加分不少，不少网友也直言惊呼好看。

对用户而言，只要是足够创意和趣味的内容都可能极大促成产品的种草和决策转化。

▲ UP主「阿莘」和完美日记的合作

 

3、创造更深度的用户连接和品牌认知

一直以来，年轻的用户群体，优质的 UP主和原创内容是 B站最凸显的价值标签。

UP主成为了品牌和用户之间的传播渠道。深度的品牌植入，或是创意有趣的内容往往更能提高用户对品牌的好感，而一些融入 UP主真实情感和经历的视频，也因此会给消费者留下更深刻的印象。

像在今年 6 月 B站 UP主「狂阿弥_」发布了一条宣告自己结婚的视频，视频和咖啡品牌三顿半合作。在视频中，狂阿弥回顾了自己 4 年 UP主的成长经历，以及女友是如何激励和陪伴自己的过程。三顿半的挂耳咖啡是女友送给他的纪念日礼物，也因此机缘下才有了这次和三顿半的合作。

▲ UP主「狂阿弥_」和三顿半的合作

类似有创意、打动人的品牌合作内容不在少数。

对用户而言，相比生硬简单的品牌介绍，他们更在意的是内容是否足够得好，直接体现的一点就在于粉丝对于 UP主「恰饭」（接受广告主的投放）的态度。

7 月，在王饱饱和萌宠 UP主「奶糕成精档案社」合作视频的弹幕和留言下，能看到像「多多点赞让金主爸爸看到，我们就能看到更多奶糕的视频了」、「让他恰，让奶糕长得白白胖胖的」的评论。也正因此这种生态的氛围和环境，B站粉丝对内容的期待是真实、有价值和创意。品牌找到符合调性和风格定位的 UP主，比在基本的「产品种草」外更能获得消费者的认可和好感。

▲ UP主「奶糕成精档案社」和王饱饱的合作

 

小结

▲ B站「China-Z 100」为中国年轻人创造的百大产品年度发布现场

在一个内容效果的核心考量指标上，B站非常具有优势——持续播放量，即稿件 30 天后的播放量。

这个数字在 B站可以达到一半以上，这意味着 B站大多数视频类内容的生命周期更长，而像是一些经典、好的视频内容更是可以长时间保存。

对比短视频平台，B站的特性和优势在于创意、有质量的视频内容，以及创作者和用户连接构成的内容生态，即用户弹幕、评论等互动对内容的贡献，用户和创作者之间强情感的连接。

品牌星球认为，这是对于新品牌而言更大的价值。借助 UP主内容创造的能力和私域的影响力，去构建自己的品牌形象和个性，成为用户心目中的「心智品牌」。

如果说短平快和流量型的内容更适合产品种草和购物决策的转化，那 B站的特点和长处更在于「品牌的经营」。好的、经典性和持续性的内容创作对品牌而言都意味着内容的红利，B站内容的真实性、高互动性和高粘性，再加上 UP主的内容创造能力，这都为品牌建立更强的用户认知和形象奠定了基础。

而品牌需要意识到的是，如何去适应不同媒介平台去做资源的分配，如何把眼光放的更长远些，不只具备有流量的意识，还要有品牌构建的意识，毕竟这也是所有品牌都迟早要面对的问题。BRANDSTAR

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