adidas 宣布下一个五年战略「Own The Game掌控全场」，转型为以 DTC 为主导的模式

 「By 2025, we will no longer be thinking, channels. We will move beyond distinct online and offline channels. We will own the game. 」Roland Auschel - Chief Sales Officer at adidas Group.

「到 2025 年，我们不会再想着渠道。我们也会模糊线上和线下渠道的区别，我们会掌控全场。」Roland Auschel - adidas 的销售总监（CSO）兼董事会成员。

2021 年 3 月 10 日，adidas 在「投资人&媒体日」上，宣布了下一个五年（2021-2025）战略——「Own The Game掌控全场」。这个五年计划中最重要的变化，就是将「Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略」放在了五年计划中的重中之重。

adidas 同时给出了数字预期：

• 在 2025 年，adidas 的 DTC 部分业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过 80%的营收增长；
• 在 2025 年，adidas 电商部分的营业额预计要翻一倍，从现在的 40 亿欧元到 80-90 亿欧元。

「Own The Game 掌控全场」将是 adidas 未来五年最重要的关键词，adidas 的 CEO 及高管团队做了一个长达三小时的非常详尽的线上陈述，加上一份 180 页的 PPT 文件来阐述这个五年计划。

品牌星球整理了 adidas 「Own The Game 掌控全场」的会议视频、官方新闻以及演示 PPT，围绕 DTC 策略这一核心关键点，提炼总结出以下解读和分析，看一看 adidas 未来五年要如何成为一个以 DTC 为主导的商业体？

 

摒弃「渠道」的概念，adidas要「掌控全场」

在 2025 年，对于 adidas 来说，线上和线下的界限会被模糊，合作渠道和自有渠道都会通过数字化打通。这也正是 Roland Auschel——adidas 的销售总监——对于「掌控全场」这个名字的注释：

「到 2025 年，我们不会再想着渠道。我们也会模糊线上和线下渠道的区别，我们会掌控全场。」

adidas 在会议文件中写到：「此前，adidas 以批发零售（Wholesale）为主导。但现在，adidas 将以 DTC 模式为主导、以电商和自有零售渠道为主，去和我们的消费者连接。」

不同渠道的战略重要性也被重新洗牌。比如 adidas 的 DTC 电商，现在成为了「#1 store」（第一店铺），其次是零售（Retail），再其次是第三方批发零售（Wholesale）。

DTC 电商渠道将承接品牌的更多任务：

1. 成为提升「产品 x 故事」体验最重要的战场；
2. 加快数据和分析在决策中的比重。比如快速发现市场趋势风向的转变，通过人工智能学习来测试、推出新产品等；
3. 成为球鞋狂热者们（Sneakerheads）的大本营；成为 adidas 联名合作、时尚、文化的中心。

 

大一统的数字会员体系

而 DTC 战略的落地之处，就是一个大一统的「会员体系」。

「我们很清楚，要掌控全场，adidas 必须成为会员为先的品牌。」adidas 的数字部门负责人 Scott Zakaznik 表示。

adidas 明确表示，不管是 adidas 自己的零售渠道、合作批发渠道，抑或是线上、线下，会员体系将贯穿全场，成为串起所有渠道的「红线（Red Thread）」。

adidas 这样描述新的会员体系：

此前，adidas 的会员项目是以各地区各自为战，且很大程度上只是一种为电商而制定的积分、回馈项目。但新的会员体系，是为了在所有的用户触点，为会员们提供独一无二的体验和产品。

在新的会员体系中，「体验」和「全触点」成为了关键词。

adidas 会员体验包括线下触点、全渠道服务、以及数字触点。数字触点包括：官网、adidas App、adidas Running（独立 App）、adidas Training（独立 App）、adidas Confirmed（独立 App）。

adidas 的会员设计在三年前已经开始转型。2018 年，adidas 升级会员计划为「adidas Creators Club」，开始向会员提供一些独家的活动邀请、独家产品以及服务。而 2021 年之后，adidas 的会员重心会更加往「体验」上倾斜。

adidas 在会议上着重提到，在 2020 年 10 月 adidas 成功举办了第一个会员周活动「Creators Club Week」，是一个为期七天的「数字节日」。其力度和双十一、「Cyber Week」同等，会员周后电商销售增长了 43%，当季度其 DTC 业务增长了 14%。

目前 adidas 已有 1.5 亿会员，到 2025 年 adidas 的目标是达到 5 亿会员数，也就是超过三倍的增长量，可见会员增长、会员活动会是 adidas 未来 5 年的重要 KPI。

 

数字化和超级城市策略

adidas 的会员体系是基于集团全渠道的数字化之上。到 2025 年，adidas 会投入超过 10 亿欧元在数字化转型上，70%的资本性支出都会用于数字化和 DTC 上。

整个价值链中的核心程序都会被数字化。比如说，在 2025 年，adidas 预计绝大多数的销售都会从数字化产生，而被卖出的产品也会是以数字化的方式创造出来。

要做到这点 adidas 也需要扩张数据和技术人才，在 2021 年，adidas 将聘用超过 1000 位科技、数字人才。

此外，除了线上以外，会员活动主要发生的地方，则会是 adidas 所定义的「超级城市（megacity）」。

超级城市策略在 adidas 的上一个五年计划「立新」中已有体现，在那时 adidas 定义了 6 个关键的超级城市：上海、东京、洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎。

而在这一次五年计划中，adidas 又新增了 6 个关键城市：北京、首尔、迪拜、莫斯科、柏林、墨西哥城。于是一共定下了 12 个「超级城市」。

adidas 的销售总监 Roland Auschel 表示，未来超级城市的影响范围会越来越大，会以这些大都市为中心，辐射、影响世界其余的市场。这也是 adidas 将重点主攻 12 个「超级城市」的原因。

除了美国拥有纽约和洛杉矶两个「超级城市」外，中国本次新加入了北京，成为 adidas 唯二设立了两个「超级城市」的国家，可见大中华区的重要位置。

adidas 提到，大中华区会是下个五年中增长最快的市场。针对大中华区，adidas 将会推出更多本地概念的产品、寻找面向 Z 世代的品牌伙伴，以及加速推进电商、halo 门店、工厂店的全渠道零售。

 

DTC 关键策略总结

总结而言，「DTC 融合新零售」、「会员为先」、「关键城市」战略是 adidas 本次 DTC 战略的三大核心。针对这三大战略，adidas 也给出了相应的趋势、数据支撑：

1. 根据过往数据，adidas 会员购买频次比非会员高 60%，会员购买客单价比非会员高 30%；
2. 在整个行业中可以看到的是，线上渠道增长速度比线下高 3 倍，在 2025 年时，线上渠道会占到整个行业的40%；
3. 消费者越来越愿意直接购买他们喜欢的品牌，单品牌的增长速度要比多品牌快两倍以上；
4. 城市人口数量增速继续超过农村地区人口。到 2025 年，世界上 2/3 的人口都会住在城市区域。

转向以 DTC 为主导的商业模式，意味着更高的绝对营收数字、更高的毛利率、更高的绝对利润和现金流，以及珍贵的用户一手数据。同时，对 adidas 也带来挑战——更多的独立单个包裹、更高的运营支出费用、更复杂的供应链管理、库存时间更长。

在 2025 年，adidas 的目标毛利率要达到 53%-55%，营运利润率达到 12-14%，净营收增长达到 16-18%。

 

品牌结构的转型

除了向 DTC 转型以外，「掌控全场」五年战略还披露了 adidas 重要的品牌结构（Brand Architecture）转型。

此前 adidas 品牌结构中主要有两条线——

1. 偏向专业运动的 adidas Performance；
2. 更偏高端、时尚的 adidas Originals，即三叶草系列。

adidas 表示，之前的结构中有一个明显的空白，就是运动休闲、生活方式的产品部分。

于是，新的品牌结构中，正式增加了一个定位运动休闲风格的「adidas Sportswear」线，价格区间和专业的Performance 线相同，低于 Originals。

对于这三条线，adidas 给出了自己的定义：

• adidas Performance：为运动而生，为运动而穿； 
• adidas Sportwear：为运动而生，为风格而穿； 
• adidas Originals：由运动启发灵感，为街头而穿。 

这三条线未来都会有合作（Partnership），比如 YEEZY、Y3 的合作，则是：受 adidas 灵感启发，为引领而穿。

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面向用户的可持续计划

「我们的用户并不只想做旁观者，他们更想成为让改变发生的媒介」adidas 这样写道。

在可持续的议题上，adidas 认为，以往品牌所做的可持续提议都比较独立，在今天及未来看来会显得有些「自说自话」，因此未来想要转向更加面向消费者，用户更能感知和参与的项目。

到 2025 年 adidas 的目标为，10 件产品中将会有 9 件都是可持续的。

 

Nike 的 DTC 战略  

对比 adidas 上一个五年计划「立新」，「Own The Game 掌控全场」可以说是革命性的革新。不过，比起adidas 的老对手 Nike，adidas 的 DTC 战略转向来得晚了不少。

2017 年 7 月 15 日，Nike 就已经宣布推出「Consumer Direct Offense 直面用户进攻计划」（以下简称 CDO），强调数字化、12 个关键城市，以及和用户建立 1 对 1 关系。

CDO 当时提出了「三双」战略：双倍创新、双倍速度、双倍 DTC 连接。

为了达到最后一点「双倍连接」，Nike 还在内部搭建了一支战略部队——「Nike Direct」。由 Heidi O’Neill 领队，整合 Nike 官网、DTC 零售、Nike+会员数字产品，来为 Nike 会员提供更多体验。

此外，Nike 开始大量削减经销商数量，并将资源集中在 12 个关键城市：纽约、洛杉矶、墨西哥城、上海、北京、东京、首尔、伦敦、巴黎、柏林、巴塞罗那和米兰。对比 adidas 新宣布的 12 个超级城市，除了莫斯科、迪拜，其他 10 个城市都和 Nike 的名单重合。

2020 年 6 月，Nike 再次宣布加速，推出「Consumer Direct Acceleration initiatives 直面消费者加速计划」（以下简称 CDA）。Nike 表示未来将更加统一地把资金投入电商、数字化科技领域，以及简化未来的消费者组成。

同时，Nike 还于 7 月宣布一系列高层组织人事变动、裁员以及组织架构调整来支持 CDA 计划，Nike 当时预计将一次性付出 2 亿至 2.5 亿美元的代价，可见 Nike 的决心。

2020 年 8 月，Nike 被报道即将终止与 9 家零售商的批发合作，包括线上鞋类零售商 Zappos、百货公司 Belk 和 Dillards、体育用品连锁店 City Blue 以及 Boscov's、Bob's Stores、Fred Meyer、EBLens 和 VIM，这 9 家零售商共有超过 1000 家门店。Nike 表示未来将更多地强调直营门店。

在会员层面，Nike 的「Nike+」会员计划也要比 adidas 更早地开始做贯穿和融合。很有意思的是，在数字触点上，adidas 的数字产品几乎和 Nike 的产品能够一一对应上：

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品牌星球观点

仔细研读 adidas 的 DTC 战略，会发现里面最重要的几大部分：会员体系、关键城市、线上线下融合，其实和Nike 的 DTC 战略都颇有类似之处。

这恰恰说明 DTC 已是不可逆的大趋势，连最强势的大集团也必须要将 DTC 放在最核心、最顶层的战略位置，甚至不惜付出高昂的代价去进行组织架构转型。可以预见的是，在 adidas、Nike 之外，其他大集团也很快将跟上，将 DTC 放在顶层战略的核心位置。

品牌星球的创始人 Brian 对「掌控全场」这个名字进行了解读：

「这里的『场』可以说，对应的是零售领域『人、货、场』中的『场』。

adidas 也强调不再以线上和线下去区分渠道，以全渠道的视角应用市场变化，渠道不再是简单的交易和货品交付的场所，它也是与消费者产生更紧密链接和互动的场所，需要承载更多品牌与内容输出，而战略的落地执行，数字化与 DTC 就极其关键，以此确保优秀的消费者体验。

adidas 的战略最终推行得如何，值得我们长期关注。BRANDSTAR