这一届 B站年轻人，看上了哪些新国货产品？｜品牌星球观察

2020 年末，品牌星球曾报道过 B站为中国年轻人创造的百大产品榜单「China-Z 100」。近日，2021 年的百大口碑国货榜单「bilibili Z100」也如期而至，再次评选出了 B站年轻人喜欢和认可的国货产品。

▲ 点击图片可查看完整榜单

据官方介绍，bilibili Z100 依托了 B站的商业大数据平台「Z指数」，从相关产品的内容热度、用户互动率、弹幕评论等维度综合考量进行评选。 

随着当下年轻人生活习惯和兴趣爱好的更迭，榜单的类目范围也在进一步扩大延伸，除了美妆个护、食品饮料、生活居家、休闲娱乐、数码3C 这些日常生活中的基础品类外，出行工具、宠物用品、办公用品正在逐渐受到更多年轻人的关注。观夏、云鲸、小奥汀等品牌星球持续关注的新消费品牌，也出现在了榜单中。 

恰逢年末之际，品牌星球将两次榜单的上榜产品进行了对比和总结，并回顾了部分品牌在 B站上的内容。在这个过程中，品牌星球发现经过两次榜单，年轻人对于国货产品的消费偏好慢慢清晰了起来。除此之外，越来越多品牌正在通过 B站与年轻消费者「玩」在一起。

 

1、好产品能够跨越时间周期，生命力更长久

在 2021 年榜单中，品牌星球发现了一些熟悉的身影，例如小奥汀眼线笔、李子柒螺蛳粉、云鲸扫拖机器人......这些产品也曾出现在 2020 年的榜单中，并在 B站社区一直「红」到了现在。 

即便是新品层出不穷的美妆个护领域，上榜的产品也并不一定是当季新品：完美日记的探险家十二色动物眼影从 2019 年年初陆续上线，两年后仍可以冲入榜单；膜法世家的绿豆泥膜也是较早推出的一款产品，有消费者在 B站弹幕中表示很多年前就有过使用经历，这次也榜上有名。 

▲ 完美日记探险家十二色动物眼影

由此可以看出，部分品牌的明星产品在推出后能持续受到关注，并通过口碑传播进行不断发酵。  

而这个现象不只存在于新消费品牌，传统的国货品牌其实展现出了更强的「生命力」，例如旺旺的零食、蒙牛伊利的乳制品、美的和苏泊尔的电器......很多小时候就耳熟能详的品牌，穿越了一两代人的周期，至今依然被年轻人所喜欢和推荐着。

 

2、年轻人愿意为「偷懒」消费，智能科技化产品涌现

智能化、科技化的产品在两次的榜单中都几乎占据了半壁江山。

值得注意的是，这些产品不仅仅是在冰箱、空调、洗衣机等传统家电上做创新，也有很多是从年轻人生活需求中诞生，例如扫拖机器人、洗烘一体机、多功能烹饪机、水槽洗碗机等，通过 TA 们，年轻人可以解放双手，在繁忙的工作之余「偷懒」一下。 

因「懒」而生的产品影响力不容小觑。2021 年，B站「懒人神器」的相关视频月均播放量同比增长 95%，月均投稿量则同比增长 69%。有用户在看了这些视频后，感叹「懒是第一生产力」。 

▲ 云鲸J1小白鲸扫拖机器人

除了居家用品，智能化和科技化的设计思路也运用到了更多产品中：养宠的年轻人选择宠物自动喂食器，打工人选择乐歌自动升降桌。日常出行时，年轻人也注意到了兼具科技感与时尚感的电动车，2021 年 B站的电动车相关视频月均播放量同比增长 245%。

 

3、除了「高颜值」的视觉风格，年轻人还会为「设计概念」买单

美妆品类的热度和受关注度仍在持续增加，2021 年，B站美妆产品类视频月均投稿量同比增长 74%，月均播放量同比增长 45%。  

当同品类的产品相互竞争时，高颜值的外观设计和产品概念开始成为产品的突围项。 

这一点也体现在了 2021 年的榜单中，很多入选产品都是品牌推出的限定系列，例如花知晓马戏团渐变浮雕腮红、judydoll橘朵泡泡玛特唇泥、阿米洛中国娘系列机械键盘。

▲  Judydoll橘朵泡泡玛特唇泥

无论是泡泡玛特、中国娘、迪士尼这些的 IP 形象，还是马戏团的视觉风格，都为产品的设计提供了更多的发挥空间，也收获了来自各兴趣圈层年轻人的喜爱。

例如花知晓的系列产品中，马戏团的元素不仅出现在外包装，也作为腮红浮雕呈现，同时手持镜也设计为马戏舞台的形状，这一系列的产品被 B站用户成为「美少女变身器」。 

▲ 花知晓马戏团渐变浮雕腮红

在这样的趋势下，年轻人已经不仅是为产品功能消费，也在为自己喜欢的视觉元素、完整概念、IP 形象买单。

 

4、宠物用品成为独立品类，年轻人爱上「云吸宠」 

2021 年榜单的一大变化是，原本属于居家日用的宠物用品此次成为了独立的品类。这样的划分方式源自越来越多年轻人对宠物的喜爱：据统计，2021 年 B站动物圈分区视频累计播放量 197 亿，有 5.1 亿动宠物爱好者在 B站「吸宠上头」。  

反映在榜单上，宠物用品的种类变得更加丰富：上榜产品除了猫砂、猫包等基础用品外，还有自动喂食器、猫爬架等进阶型的宠物用品。

当代年轻人的养宠观已经不止是满足宠物的生活需求，还在通过智能化产品解放双手、了解更多宠物的生活数据。 

B站推出过的很多宠物综艺内容也非常受欢迎，例如《宠物医院》、《百分之二的爱》和《动物圈的问号脸》。据悉，B站 2022 年还会推出一档「宠物界的奥林匹克竞赛」节目《非人类运动会》。

 

5、注重体验升级，「仪式感」、「幸福感」成为生活关键词 

尽管年轻人的生活开始出现懒人趋势，但是「仪式感」和「幸福感」并没有因此被忽略，反而成为了生活中必不可少的一部分。即使是在繁忙的工作中，年轻人也可以通过一些产品，提升身体和感官上的体验。 

人体工程学椅、颈椎按摩仪和升降桌缓解了久坐、长期注视电子屏幕带来的身体问题。在相关产品的 B站内容中，有用户弹幕表示这些产品对程序员非常友好。

▲ 西昊V1人体工程学椅

而聚焦到办公桌这个小区域上，也有很多产品为工作注入幸福感。例如观夏无火香薰晶石此次在榜单中被划分为了办公用品，因为许多年轻人会在办公室中使用。 

在工作之余的闲暇生活中，年轻人依然不忘精致。无论是美妆个护中新上榜的 Rever泡脚精油球，还是居家日用榜单中的坚果投影仪、小熊空气炸锅，都体现着年轻人对高品质生活的追求。

在 B站上，带有「生活幸福感好物」标签的视频历史累计播放量已经达到了 14.5 亿。 

值得注意的是，榜单上的很多产品并非是符合传统消费习惯的「高性价比」产品，但是都源于年轻人在真实生活场景中的需求，因此受到了大量的喜爱和支持。

 

6、年轻人热衷「尝鲜」，户外、潮玩等小众娱乐方式热度依旧

在两年的休闲娱乐榜单中，品牌星球都能感受到现在的年轻人更会「玩」了，TA 们能够寻找到自己感兴趣的圈层、活动以及小众文化，并积极地尝试各种新鲜活动。

例如在近期，品牌星球也有注意到一些户外品牌开始获得市场和年轻人的青睐。在经历疫情和高压环境后，年轻人并没有完全宅在家中，而是开始走出家门，探索大自然的魅力。

从榜单上来看，连续两年都有帐篷、冲锋衣、野餐道具等户外产品上榜。在 B站的内容中，2021 年户外与极限运动相关视频月均播放量同比增长 82%，月均互动同比增长 53%。 

▲ 牧高笛后室四季多人帐篷

除此之外，年轻人也开始在不同兴趣圈层中寻找乐趣。2021 年榜单中首次出现了潮玩盲盒——泡泡玛特的 Dimoo水族馆系列盲盒和 dodowo朵朵窝的菜狗盲盒。而桌游、滑板、乐器等也成为了年轻人日常休闲娱乐的选择。 

▲  Dimoo 水族馆系列盲盒

年轻人们正在通过 B站的视频内容，了解更多的娱乐形式。2021 年，手办模玩相关视频在 B站月均播放量同比翻了 5 倍（同比增加 577%），而桌游相关视频月均播放量同比增长 111%。

 

B站正在成为新消费品牌的趋势风向标

透过 B站的 Z100 榜单变化，在看到新消费产品的发展趋势外，品牌星球也捕捉到了 B站新一代年轻人身上的消费偏好：

• 看重并相信科技的力量，为智能化产品付费意愿强烈；
• 对好设计和好内容敏感，愿意为创意概念付费；
• 喜新也念旧，对于好产品，讨论热情经久不衰；
• 更会玩也更爱玩，在细分领域玩的更深，且能够通过内容产出影响更多人入坑。 

而在平台用户的画像上，B站的年轻人也具有很明显的特点：平均年龄 22.8 岁，50%以上生活在一二线城市，本科及以上比例的用户数量超出全网 10%。

这些数据意味着，B站用户的消费意愿和消费水平都相对更高，同时对于产品也有更清晰的判断力。因此，他们可以被视为新消费品牌的「尝鲜者」、未来消费市场的主力军。

B站官方展示出的数据，正在记录着这群年轻人生活中的新习惯和新爱好：

据统计，2021 年，有 1.89 亿人在 B站观看开箱测评视频；相比 2020 年，B站开箱测评类视频月均播放量同比增长 62%。当下的年轻人选择通过更聪明的形式去深度了解产品，再做购买决策；

相比 2020 年，B站国货国潮相关视频月均投稿量同比增长 82%。年轻人对于国产的品牌更加认同，对于中国文化也更加自信。

在这次的 bilibili Z100 榜单中，B站最终只选出了 85 个各类目的最佳单品，并没有为了凑数将未达要求的产品放入榜单。同时，榜单上也列出了大家对产品更全面的评价：不只有夸赞和安利，也会指出价格傲娇、体积过大、安装麻烦、噪音略大等问题和优化建议。 

对于新消费品牌来说，这些真实的看法和喜好，是判断未来消费趋势的重要风向标。 

无论是品牌方和 UP主脑洞大开的共创内容，还是由用户亲手打出的弹幕、写下的评论、按下的「一键三连」，都会在 B站中被长久记录保留，甚至再次翻新、引发互动、持续传播。而这样的良性循环也能助力品牌抓住一届又一届年轻人的兴趣点，获得更长久的生命力和品牌价值。BRANDSTAR

编辑：笪萱

排版：Renee