lululemon 宣布全新增长计划，它是如何规划下一个五年？| DTC 品牌
4 月 20 日，lululemon 宣布了未来五年增长计划（2022-2026），覆盖在产品创新、全渠道用户体验、国际市场拓展等方面的战略和目标，同时也正式对外介绍了 lululemon 全新会员计划。
其实这并不是 lululemon 首个五年增长计划。在 2019 年，lululemon 曾第一次明确提出了五年增长计划的战略方向和目标，当时我们也写过文章分析《 lululemon 五年增长战略：全渠道体验、产品创新以及市场扩张》。
一个全球化的头部运动服饰品牌如何去规划自己的商业版图，如何确立未来五年的发展方向？
我们觉得这是非常值得分享的内容，在此小航海（品牌星球旗下关注 DTC 和品牌出海的子品牌），从品牌长达 164 页的官方资料，以及年报中提炼出核心信息，分享给大家。
资料下载：《lululemon 2022 年全新五年增长计划》
提前完成增长目标，2026 年目标营收翻倍
2019 年，在投资者会议上，lululemon 首次宣布了五年增长计划：目标五年复合增长率超过 10%，到 2023 年，男性产品线和电商收入均实现 1 倍以上的增长，国际市场收入增长 3 倍。
不到五年的时间，在 2022 年 4 月，lululemon 宣布以上目标全部提前实现，过去三年整体营收的复合增长率达到了 24%。
与此同时，lululemon 宣布全新五年增长计划，目标 2026 年营收翻一倍，将达到 125 亿美元（2021 全年营收为 62.5 亿美元）。
▲ lululemon 2021 年营收突破 60 亿美元
可以看到，过去十几年的时间，lululemon 呈快速发展的趋势，在 2021 年品牌全年营收首次突破了 60 亿美元， 2021 年营收同比增长甚至超过了 42%。
据市场调研公司 The NPD Group 数据显示，2019 年至 2021 年期间，lululemon 是成人运动服饰行业里，市场份额增长最快的品牌。
增长核心：继续专注三大战略方向
▲ lululemon 全新增长计划「Power of Three x 2」
「Power of Three（三大战略支柱）的成功为我们未来五年营收翻倍的目标提供了支持。」 lululemon 的 CEO Calvin McDonald 在公布全新增长计划时说到。
2019 年 lululemon 就提到了上文所说的「Power of Three（三大战略支柱）」，这三大支柱分别是——产品创新、全渠道用户体验，以及国际市场扩张。
在 2022 年的五年增长计划中，lululemon 决定延续三大战略方向，围绕三个方面做深耕。其中，非常重要的增长点包含有：男装产品线、数字化业务，以及海外市场。此外，女装产品线、门店渠道和北美业务也仍维持重要的战略地位。
lululemon 目标到 2026 年，男装产品线和数字化业务实现 1 倍以上的增长，全球化业务增长达到 3 倍。
围绕未来五年三大战略的发展方向，品牌星球也提炼了核心信息：
1、产品创新
男士产品线和新品类成为潜力增长点
lululemon 对其产品创新的定义包含有：触感科学（Science of Feel）、运动场景的扩展、单品的设计、品类拓展以及面料研发。
目前，lululemon 旗下核心的运动品类包含有瑜伽、跑步、训练和出行（On the Move）。在电话会议中，lululemon CEO 提到，未来还将拓展包含网球、高尔夫、登山等更多运动场景。在 4 月，lululemon 也接连推出了首个网球服饰系列，以及高尔夫服饰系列。
在 2022 年 3 月，lululemon 还首次了拓展鞋履品类，发售了首款 Blissfeel 女士跑鞋，这一动作同时也意味着 lululemon 现已覆盖女性客户「从头至脚」的完整运动装备。男士跑鞋预计在 2023 年发售。
无论是运动场景也好，还是产品品类的拓展，很明显能看出，lululemon 越来越想要脱离大家最早印象中的「瑜伽品牌」，如今已在更广泛地覆盖各式运动和日常休闲的场景。
尤其 lululemon 在年报中强调了对运动休闲服饰的重视，认为未来运动、工作、日常等场景下服饰穿着的边界在变得模糊，同时疫情的到来也加速了运动和休闲服饰类目的增长。
▲ lululemon 产品场景拓展至高尔夫、游泳、网球、专业训练、通勤出行等，品类覆盖从头到脚的完整运动装备
此外产品纬度中，男士产品系列也尤为值得关注。lululemon 将其列入核心的增长点。
从实际营收来看，虽然占比上，男士线远不如核心的女士产品线（2021 年男士线仅占总营收 24.6%），但男士线在 2021 年营收同比增长达到了 61.1%，超过了女士产品线 37%的增幅，预计对 lululemon 未来的增长会有很大的贡献。
▲ lululemon 女士线和男士线的营收情况
除了品类端的动作外，在面料科技方面，lululemon 也在紧跟合成生物的发展趋势——2021 年 8 月对可持续材料创新公司 Genomatica 进行了股权投资，这也是 lululemon 对材料公司进行的首次投资。
未来双方将共同开发生物基尼龙，来取代 lululemon 过往使用的传统尼龙，以此来减少能源资源的浪费，同时降低对环境的破坏，这也是 lululemon 在产品创新端做出的布局。
2、全渠道用户体验
全新会员计划与旗下 Mirror 会员打通，共享付费内容
非常值得关注的是，这次五年增长计划中 lululemon 正式公开了即将在秋季上线的会员计划。
新的会员计划包含有免费和付费两种模式。免费模式下，用户可享受新品和独家产品体验、参与品牌社群活动等权益。
而付费模式下，用户每月需支付 39 美元（和 Mirror 每月会员订阅价格一致）。
除了享受免费会员相同的权益外，付费会员可浏览 lululemon 旗下智能家用健身器材品牌 Mirror，以及 lululemon 和健身馆合作开发的全部健身课程，总计健身课程超过 1 万门，覆盖 50 种不同类型的锻炼，同时享受线下合作健身馆的折扣福利。
Mirror 其实是一家美国的智能家用健身器材品牌，在 2018 年推向市场，后在 2020 年被 lululemon 以 5 亿美元现金收购，这也是 lululemon 收购的第一个品牌。此举目的在于帮助 lululemon 从服饰产品端延伸触达到消费者的家用生活场景，也帮助品牌完善数字化的布局。
从这次会员计划中，很明显能看出，lululemon 和 Mirror 绑定地更深了——两者会员相互打通，共享付费内容：
- lululemon 付费会员可直接成为 Mirror 的会员，无需额外支付会员费或是购买 Mirror 的产品，而是未来可以在手机、电脑等各种移动终端浏览全部课程内容；
- Mirror 的付费会员，无需额外付费就可以成为 lululemon 的会员。
此外，如今在北美地区 200 多家 lululemon 的门店中你都能购买到 Mirror 的产品，lululemon 以店中店的形式展示 Mirror，同时也推动 Mirror 布局了第一个海外市场——加拿大。
目前 Mirror 的核心产品智能镜售价在 1200 美元以上，同时用户每月还要支付 39 美元的内容订阅费用，很明显，Mirror 客群的用户质量和消费水平并不低。lululemon 认为，和 Mirror 会员的打通，不仅能加强原本用户的粘性，同时也能为 lululemon 带来更多优质的客群。
▲ lululemon 收购的智能家用健身品牌 Mirror
这次推出会员计划后，lululemon 表示会员计划的重点并不在于付费内容的成交，而是关于如何把人聚集在一起，让用户习得 lululemon 的生活方式，这种生活方式不仅包括实际的运动体验，也包括购买和穿着 lululemon 的产品。
「全新的会员计划目的在于横跨 lululemon 和 Mirror，创造一个共有的互动社群。」lululemon 的首席品牌官 Nikki Neuburger 在接受采访时说到。
过去，lululemon 最为人称道的就是其社群。这次会员计划让 lululemon 的社群进一步实现了「数字化」。未来，lululemon 社群的维系不仅是来自线下活动，也包含依托于会员计划，打破线上线下，以及地理位置的隔阂，和消费者做更深入的绑定。
总结来说，数字化、沉浸式运动体验、社群连接都是此次会员计划强调的重点。除此之外，lululemon 也提及看好家用健身设备发展的趋势。
门店类型多元化，电商发展迅猛
而在触达消费者的渠道上，lululemon 目前仍然以 DTC 模式为主，包含电商渠道和线下自营门店。2021 年，lululemon 的 DTC 营收占比达 89%，且长期维持在这样的比例（2020 年占比 90%，2019 年 91.5%）。
门店端，lululemon 在五年增长计划中还专门提及到门店类型的多元化：品牌目前覆盖快闪店、概念店、体验店、大店等各式类型。
对于新兴进入的市场，lululemon 会采用快闪店的策略去试水，概念店和体验店则旨在凸显品牌，加强和社群用户之间的链接。
截止到 2022 年 1 月底，lululemon 在全球 17 个国家开有 574 家门店。2021 年 lululemon 门店每平方英尺的销售额是 1443 美元，门店收入占总营收 45%。
从数据来看，过去三年，lululemon 电商业务发展迅猛，从 2018 年 26.1%的营收占比，到 2021 年提升至 44%，与门店营收并驾齐驱。而在这次最新五年计划中，lululemon 目标在 2026 年预计电商业务翻一番，超过 55 亿美元。
▲ lululemon 渠道营收占比图，2018 年-2021 年电商渠道营收显著增长
很明显，lululemon 电商业务的提升很大程度来自疫情的推动，2020 年电商销售额的涨幅非常明显。
在 2019 年，电商营收占比在 28.6%，到 2020 年其电商占比提升到 52%，2021 年即便有回落，但也远远超过之前的发展水平。
除了电商和直营门店外，lululemon 还有小部分产品（2021 年占总营收 11%）通过品牌折扣店、临时体验门店、批发商、展台和特许经营渠道售出。
3、国际市场扩张
2026 年，中国市场营收预计超过其他海外市场的营收总和（排除北美地区）
过去三年时间，lululemon 北美地区营收增长非常迅猛，从 2018 年的 29 亿美元营收，在 2021 年增长到 53 亿美元，占总营收高达 85%，其中，美国市场营收占比达到了 69.5%，位列 lululemon 第一大市场。
▲ lululemon 北美市场 2021 年营收增长至 53 亿美元
而对于剩下占到总营收 15%的海外市场（即排除北美地区以外），lululemon 视为潜力的增长点：2021 年 lululemon 海外市场营收同比增长超过了 50%。
可以说，目前 lululemon 海外市场拓展仍有很大空间。如果同期对比 Nike 和 adidas 的全球市场发展，我们发现作为两家头部运动品牌最大市场的北美地区，其 2021 全年销售额占比也仅仅是在 38.5%和 31%（lululemon 是 85%）。高增速，大市场——明显 lululemon 未来在海外市场还大有可为。
其中，lululemon 格外重视中国市场的发展。在其五年增长规划中，中国市场被列为重要的增长潜力。品牌数据公布，2020 年至 2021 年，中国市场营收年复合增长率超过了 60%。
▲ 中国大陆市场预计在 2026 年营收总和超过其他海外市场的总和
首先，中国是除了北美地区以外，lululemon 最大的海外市场，预计到 2026 年，中国市场的营收可超过其他海外市场营收的总和。
其次，中国，是仅次于美国之外，lululemon 开有门店数量最多的国家。截止到 2022 年 1 月底，中国市场总共有 86 家门店，占总数的 14.9%，美国门店总数为 324 家。中国门店的拓展仍有很大的空间。
lululemon 目标到 2026 年，海外市场的营收增长超过三倍，年复合增长率超过 30%。
从热汗生活到可持续影响力
在这次新的增长计划中，lululemon 还增加强调了其可持续发展战略，也是延续了 lululemon 在 2020 年发布的首份影响力议程（Impact Agenda），主要是围绕人、幸福感和环境生态三个方面（Be Human, Be Well,Be Planet）展开，包含为员工创造公平包容的工作环境、为社区提供正念、运动教育等提升幸福感的帮助，使用可持续材料等实践。
其中有一项和 lululemon 产品端绑定较深的举措——lululemon 2022 年 4 月首次在全美大范围推出以旧换新和转售平台「Like New」。
消费者可以将自己轻微磨损的产品寄送给平台或线下门店，经过平台鉴定计算后获得相应的电子积分，积分可用于购买品牌其他产品。这些二手商品在经过处理后便可以上架，用户可以在 lululemon 平台，以更低的价格购买。
对 lululemon 来说，未来的影响力塑造已不局限于运动健身层面，包括通过运动等形式来提高和影响人在身心健康和社交层面的幸福程度，同时也对社会和环境生态做出贡献。
写在最后：布局以消费者为中心的数字化时代
从全新的五年增长计划中，lululemon 提及到一点——所有决策和执行的落地都围绕消费者关系而展开。
这实际也是 DTC 的重点——以消费者为核心，不断迭代产品、渠道和用户体验等。
尤其是这次全新会员计划的推出更能体现这点——品牌打破线上线下的隔阂，以数字化的方式提升用户体验，加强品牌与用户的粘性。用 lululemon 的话来说，目标是构建一个「最具沉浸式的运动场域（immersive fitness marketplace）」，利用会员计划将品牌的产品、社群和用户连接在一起。
从 Nike、adidas 这样头部运动品牌的发展中，我们同样能发掘到类似的轨迹：数字化体验，以及和用户建立更紧密的关系，在变得越发关键。
Nike 2017 年就推出了「Consumer Direct Offense」，并在内部搭建了「Nike Direct」的团队，全面布局数字化渠道，旨在加强和用户之间的关系。2021 年，adidas 在其五年战略中，也宣布将「Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略」放在最重要的战略位置。
虽然 lululemon 的会员计划尚未推出，暂未能看出实际效果，品牌在会员体系以及数字化端的布局还有很大提升的空间，但从品牌的目的和意图不难看出，新时代下，卖货不再是唯一重要的。谁能拥有与消费者更近一步的关系，谁就具备有更大的影响力。BRANDSTAR
相关阅读：
0 个评论