当开始强调「长期主义」，新品牌有哪些认知需要转变？| 新品牌生态

2022 年，新品牌面临的一个共同局面是，资本市场大幅降温、线上数字营销成本猛增，这意味着品牌的营销「弹药」变得有限，但支出却翻着倍地在增加。竞争进入了精细化运营、追求效率的下半场。

根据腾讯营销洞察（TMI）发布的《新锐品牌增长研究报告》数据显示，2017 年中国主流互联网平台的平均获客成本为 28 元/人，但到了 2020 年，这一数字猛增至 133 元/人，年均复合增长率达 69%。

▲《新锐品牌增长研究报告》截图

这一来是因为互联网用户渗透率已经触顶，二来则是因为用户接收信息的渠道更加多元和碎片，经过几轮洗礼，对于常见的营销手法也越来越熟悉，敏感度大大降低。《新锐品牌增长研究报告》显示：「用户对于新品牌产品，从产生兴趣到最终形成购买决策，人均需要经历 5.2 个触点，触点的增加进一步拉升了营销成本。」

同时，外部的市场环境也早已改变，资本对于新消费品牌的态度渐趋冷静，不再像过去那样一窝蜂追捧、抬高估值等待出手，而是希望找到真正有价值的品牌并且长期持有。

而另一个外部的重要信号，就是平台的动向。

腾讯在今年的「域见超新星」计划中，就明确提出要助力新品牌全域经营建设，并表示新品牌应该具有长期主义思维，才更容易从「网红」走向「长红」。

品牌星球对此的解读是，长期主义的经营思维最终导向了「品牌建设」本身。平台不再是强势的主角，品牌需要意识到，平台提供的流量、工具和营销产品，最终都只是手段而非目的。

如今品牌应该思考的问题或许不再只是：「视频号/朋友圈广告/微信社群等平台产品要怎么玩儿？」，而应该是：「这些产品可以如何为我的品牌建设服务？」

如何能更好地运用各平台中的工具为品牌自身服务，构建长期品牌资产，而不只局限于具体的实践操作和短期流量增长，或许才是当下品牌需要考虑的关键问题。

 

长期主义思维，首先是「品牌为先」的思维

「品牌为先」意味着在深入「工具」的使用手册之前，应该先去思考品牌自身到底需要什么。从品牌自身出发，将目标用户作为终点，在品牌和用户之间用合适的工具搭建起一座桥梁。不必过分关注当下的流量、热点，而是将树立品牌、建立与用户的关系作为长期目标。

品牌星球看到的是，尽管使用同一套工具，建设的好的新品牌却能做出许多不同的品牌实践，搭建完全不同的品牌—用户关系。

比如同样是视频号和微信群等工具，潮玩集合店品牌「TOP TOY」就用视频号以及视频号直播间为用户营造了一个潮玩文化「同好社群」；而中式滋补品牌「官栈」则是借助其完成产品教育和 1v1 的高净值客户长期信任关系。

TOP TOY 的目标用户是潮玩爱好者，主要是年轻的新生代人群，TA 们愿意为兴趣买单，在消费时也非常关注自身的体验和感受。

TOP TOY 直播团队的负责人曾提到，「TOP TOY 在建立初期就是想让潮玩破圈，我们在视频号建立初期也想着重加强体验感，跟用户做朋友，让更多的人去了解潮玩。」

因此，TOP TOY 在视频号中不仅有品牌自制的潮玩介绍，也会分享粉丝投稿。TOP TOY 孵化了「潮玩人类计划」栏目，邀请潮玩爱好者来分享新奇的玩法和入坑的心路历程，让其他潮玩爱好者在故事中找到共鸣，逐渐搭建起了一个「潮玩爱好者社群」，通过潮玩这个小众爱好将用户与品牌紧密地连接在一起。

不同于以卖货为主的视频号直播间，TOP TOY 的直播间更像是潮玩文化的分享平台，品牌经常会和用户分享潮玩知识、直播开箱顶级限量新品等。2021 年 7 月，TOP TOY 首次参加 ChinaJoy，为了让不能到场的潮玩爱好者也能一同参观展会，活动当天 TOP TOY 在视频号持续直播 5 个小时，带着大家一起「云逛展」，两场直播加起来的观看人数超过了 12 万。

▲ TOP TOY 视频号直播间「云逛展」

可以看出，TOP TOY 将视频号作为传播潮玩文化、构建同好社群的重要一环。依托于微信公域中的庞大流量，TOP TOY 可以触达到更多潜在用户，也能让潮玩爱好者在品牌搭建的平台中共创内容，加深了用户对品牌的情感认同，强化了品牌与用户间的紧密连接。

品牌与用户的关系，归根到底还是人与人之间的社交关系。就像交朋友一样，人们喜欢和与自己价值观一致的朋友玩，也会愿意支持与自己价值观一致的品牌。基于微信平台的社交属性，以及企业微信的沟通窗口，品牌可以与用户完成非常多元的社交交互，尝试建立不同的品牌用户关系。

而除了方便品牌构建气氛良好的社群之外，腾讯生态也同样适合品牌与用户建立一对一的长期信任关系。

以中式滋补品牌「官栈」为例，官栈以即食花胶这一概念比较新的细分品类切入市场，而花胶这类滋补食品需要一段时间才能体现出效果，品牌往往需要付出长时间的沟通成本才能赢得用户的信任。

▲ 官栈鲜炖花胶

品牌星球曾经与官栈探讨过这个问题，官栈表示「我们所定义的和用户的关系，会更像『益友』——平等、互相尊重、透明沟通。」

官栈会在公众号和视频号里持续更新花胶的养生科普，邀请专家从更现代医学的角度解释花胶之于人体健康的作用，让养生玄学变得更加科学透明，理性上更好理解。

因此，官栈的企业微信则用来实现细致高效的品牌——用户沟通。

大多数品牌在搭建企业微信时，会类比为电商平台的客服角色。官栈则定位于用户的专属滋补顾问——「官小胶」，官小胶会与用户一对一沟通，甚至会记住女性用户的经期，提醒用户记得保暖，像朋友一样长期陪伴在用户身边。

▲ 官栈滋补顾问-官小胶

通过「官小胶」的角色，官栈能够敏锐地捕捉到用户的需求，在适当的时候给用户推荐合适的产品。在「公众号/视频号——小程序」的闭环下，官栈的季度复购率提升了 40%，客单价提升了 2.5 倍。

更重要的是，官栈认真地扮演「益友」这个角色，与用户建立起情感连接，赢得用户的长期信任，提升了官栈在用户心中的品牌价值。

无论是 TOP TOY 还是官栈，都是从品牌自身是谁、用户是谁、要与用户构建怎样的关系来出发，在腾讯生态中灵活运用不同的产品组合，定义自己和用户的关系，并进行长期、扎实的品牌运营。

 

在腾讯生态做「全域经营」，对于品牌来说意味着什么？

「长期主义」并不只是在品牌建设上的作用，还同时意味着健康的生意维度的增长。

品牌星球观察到，在几大平台中，腾讯生态其实是非常具有产品思维的一个。我们很少看到腾讯用「平台玩法」或者「营销活动」来带动生态中的消费品牌发展，反倒是更习惯通过开发产品来帮助品牌解决问题。

品牌星球曾在《2021 年，哪些品牌做出了有效的「社交营销」？》这篇文章中写到过腾讯的「全域」概念，其中包含了腾讯生态内属于品牌自有的私域（比如公众号、社群等）和属于平台所有的公域（比如朋友圈广告、搜一搜等）。公私域的流量转换来自于这些不同产品之间的无缝配合。

而这一次，域见超新星计划也提出要通过全域经营能力帮助不同阶段、不同类型的新品牌用适合自己的方式去完成品牌建设、实现生意维度的高效增长。

《新锐品牌增长研究报告》中将新锐品牌的成长阶段划分为孵化期、爆发期和成熟期，并把品牌分为「体验型」和「消费型」，来研究不同阶段/类型品牌的增长策略。

1、孵化期

随着获客成本提高，流量的质量是新品牌需要重点关注的。对于孵化期的新品牌来说，虽然依靠创新产品或单一品类抓住了细分市场的需求，但仍需要考虑如何「破圈」，高效地触达目标人群，找到种子用户。

对于品牌溢价高，产品差异化大，用户粘性高的体验型品牌而言，在孵化期更注重为用户提供优良的服务体验。护肤品牌「植卡美」在成立初期就将发展重心放在了微信生态上。植卡美在护肤、情感、生活等多个垂类中选择与粉丝粘性强、信任度高的公众号投放内容广告，并将潜在用户引导至小程序下单，再利用服务号与用户进行后续沟通，分享产品的使用建议和护肤知识。

▲ 植卡美酵母精华水

通过微信公、私域的联动，植卡美成功孵化并培育了首批种子用户，同时提升了用户的消费体验。

而产品差异化小，用户粘性低的消费型品牌在孵化期阶段更重视产品力的提升。例如代餐品牌「ffit8」在新品上新期间在朋友圈定向投放广告，消费者在朋友圈被广告内容「种草」后，可以点击广告页并直接跳转到小程序购买产品，也可以到 ffit8 的公众号、视频号中获取更多品牌信息，增加对 ffit8「黑科技代餐」产品的了解。

▲ ffit8 新品蛋白质代餐奶昔系列

2、爆发期

当品牌积累了一定用户、在垂类市场中知名度提高、进入「爆发期」后，就要开始思考如何「扩圈」，去触达更多目标人群，提高市场渗透率。

比如「植卡美」就借助腾讯数据匹配适合的 KOL「种草」引流，在朋友圈广告的内容上突出产品的优势吸引用户购买，进一步将微信链路打通，形成了以企业微信导购为核心的 1v1 客户沟通模式，加强用户的好感与体验。

消费型品牌通常选择跨界传播、拓宽产品矩阵的方式，最大程度地辐射线上线下渠道的客群。新营养品牌「WonderLab」与喜茶、超级猩猩、QQfamily 等品牌推出跨界联名产品，在朋友圈投放广告，爆款产品的月均 GMV 达到 5000 万。此外，WonderLab 还大力发展益生菌产品矩阵，邀请专家科普、找明星代言，提高品牌的影响力。

▲ WonderLab 拓宽产品矩阵——益生菌产品线

在腾讯生态体系里，视频号、朋友圈广告、公众号、企业微信、小程序，甚至搜一搜、微信运动、QQ 音乐等，都已经被串联在了一起，形成了一张「社交营销」的触点网络。这样一来，生态内公私域转换起来十分便捷，品牌也更容易建立闭环，不仅能提高运营效率，还能提升用户体验和品牌忠诚度。

3、成熟期

而当产品结构、销售渠道逐渐成熟，并且具备了精细化运营能力之后，品牌更应沉下心来思考的是长期价值的建设，如何形成品牌文化认同，长效运营用户，有效实现「固圈」是这一阶段的重要命题。

例如护肤品牌「纽西之谜」在进入成熟期后，开展了全方位的产品线布局，形成了包含护肤、防晒、美容仪、男士护肤、保健品赛道在内的多品类矩阵，并且逐步铺设线下渠道，在全国开设了多家线下体验服务门店。

在品牌策略上，纽西之谜着重在增强曝光、突出品牌调性，渗透更广泛的消费群体。纽西之谜与二次元 IP 联名，邀请女明星、流量爱豆做代言，持续与年轻消费者沟通，还与腾讯的近 10 档综艺合作，通过代言人捆绑综艺的形式扩大曝光，加强品牌认知。

▲ 纽西之谜冠名赞助腾讯视频出品的多档综艺节目

而消费型品牌发展到成熟期，也会效仿体验型品牌精细化运营用户，提高用户留存和复购率，建立长期的品牌价值。

宠物生活方式品牌「未卡」在朋友圈投放沉浸式撸猫的线下活动宣传，吸引用户到线下空间打卡体验，并在线下消费中引导用户关注品牌会员权益，将线上、线下的转化链路打通，并将公域用户沉淀至品牌私域，往体验型品牌转型。

▲ 未卡的线下空间

从上述提到的案例中，品牌星球发现，腾讯生态中的产品，通过不同组合可以完成多种闭环。不管是 0-1 阶段新品测试、种子用户获取、新品牌打开认知；1-10 阶段的势能放大，从公域中获得引流；10-N 阶段的用户心智巩固、产品矩阵拓展、品牌调性建立……新消费品牌都可以在腾讯生态内完成不同阶段的诉求。

有意思的是，从公众号，到小程序、朋友圈广告、视频号……腾讯生态的产品设计往往是极简而中性的。这对于品牌来说，也就意味着可定制化程度更高，能够根据自己品牌的调性和需求选择适合的方式。而腾讯具备的社交优势，更加适合品牌做 DTC，直接面对用户沟通交流，实现从种草到购买的闭环。

 

帮助品牌从新到「星」，从「网红」走向「长红」

作为新锐品牌孵化、发展的重要生态，「域见超新星」新锐品牌增长计划于 2022 年 5 月 25 日再次升级启动，旨在为新锐品牌提供更全面的孵化及全域经营支持，帮助更多具有增长潜力的新锐品牌被看见、被认可、放大品牌价值、实现高质量的增长。

2021 年的计划吸引了超过 1000 个品牌报名，并为 TOP100 品牌提供了资源支持以及线下培训，其中包括如何布局腾讯生态，运营的方法论，分析品牌案例等。

2022 年的「域见超新星」计划升级后，面向十大消费细分赛道、成立 10 年内、高速发展中的新锐品牌，并将从中评选出「年度品牌」及「行业新星」双榜单。入选品牌可以参与「培训＋扶持」的专项计划，获得全域经营阵地建设、30+顶流创投对接、品牌全方位增长培训、亿级曝光声量加持、1v1 品牌生意增长扶持五大方面的资源扶持。

▲ 2022「域见超新星」新锐品牌增长计划（扫描二维码可报名）

另外，在活动招募期、孵化期、加速期和增长期四个阶段中，腾讯也会推进全年度跟踪扶持，帮助新锐品牌快速布局腾讯生态。BRANDSTAR