为什么做品牌 Vol.02｜品牌生意的护城河就是品牌本身
▲《为什么做品牌》短片
7 月 13 日发布《为什么做品牌》短片后，我们随即收到了很多品牌及从业者的反馈，有人形容「这是属于中国品牌人的一次浪漫」、也有人说它是「品牌人的内心笔记」，是「新一代品牌主的集体发声」。
我们觉得这些都是很难得的评价，也恰恰点出了我们在策划和制作这条短片时抱有的想法，甚至这些留言和反馈也带给了我们超乎意外的感动和思考。
透过这 45 家品牌及后续发酵的声音，我们看见了每家品牌独特的价值和意义，以及更重要的——看到了背后一个个生动的理念和想法、热爱和坚持。我们相信这才是重塑中国消费品行业的重要动力。正如一位创始人在看过短片后说到，你会感慨，中国做不出自己的好品牌，这是不可能的。
也在此感谢品牌的参与，希望这些回答能带给行业更多的耐心、信心和祝福。
本期是「为什么做品牌」文字版回顾的第二篇，我们把品牌的回答完整地呈现出现，第二篇总共收录了包含HEFANG Jewelry、花知晓Flower Knows、MAIA ACTIVE、Öarmilk吾岛、effortless、理然、SARASTYLE、Songmont山下有松和加点滋味 9 位品牌的回答（回答不分先后顺序）。
HEFANG Jewelry
HEFANG Jewelry 是由孙何方创立于 2012 年的设计师轻奢珠宝品牌，设计风格兼具优雅与趣味，通过珠宝传递「SHINE MY LIFE.闪耀自我」的精致生活理念。
创始人兼设计师
孙何方
“是因为对这个行业的热爱和对自己职业的追求”
孙何方：「为什么要做品牌？」我首先要说当然是因为我很热爱它。我常说创立 HEFANG 是我生命中一个偶然的事件，但其实也是一个必然的发展。我是在一个从事珠宝制造业的家庭里长大的，在耳濡目染之下使我从小对珠宝设计就非常感兴趣，后来也如愿考上了我梦寐以求的大学——伦敦中央圣马丁艺术设计学院的珠宝设计系，并且很幸运，我当年的毕业作品获得了英国伦敦Bright Young Gems设计大赛金奖。
在伦敦留学时，我还认识到了很多国际上优秀的设计师，像是圣马丁的杰出校友 Alexander McQueen、Stella McCartney 等等，他们将鲜明的个人风格融入到同名品牌设计中去，造就了独特的设计师品牌。
那时我就在想，希望有一天我也能做出一个可以表达自己风格和审美的设计师珠宝品牌，能够用作品来打动人心，成为可以代表中国设计的珠宝品牌，走向世界。
如果一定要问我为什么做品牌，我想是因为我对这个行业的热爱和对自己职业的追求，也希望大家能够勇敢努力地追逐自己的梦想并付诸行动。
花知晓Flower Knows
「花知晓Flower Knows」成立于 2016 年，定位为少女潮流彩妆。品牌已推出超过 15 个原创主题彩妆，以每年上百个 SKU，3-4 个以上大系列的形式进行新品上新。
联合创始人兼 CEO
杨子枫
“我们可以把喜欢作为动力去推进这件事”
杨子枫：为什么要做品牌？其实刚刚做彩妆的时候，我们只是有一个非常简单的想法，就是我们的品牌它会是什么样子？我们本身没有非常强的从业背景，单纯是因为非常喜欢彩妆，才决定创立品牌。那从头到现在，我们一直也会反问我们自己，花知晓未来会是什么样子？我觉得这种不确定性和期待应该是创业中最刺激、最兴奋的事情。
是什么初衷让我们开始做品牌？之前我在国外读书，看到很多美妆博主创立了自己非常有意思的品牌。当时就有一个很简单的想法：我们自己做化妆品的话它会是什么样子？可能因为我们本身很爱有设计感、有调性、很聚焦的产品，所以我们在做花知晓的时候最终呈现和落地之后就是这样一个感觉。
我们一直认为创始人或者产品经理是彩妆中最核心的一个环节，创始人喜欢什么样的产品，彩妆品牌就会带来什么样的产品，所以也是因为我们很爱这样可爱、精致的风格，花知晓才会是这样的呈现。
又是什么原因让我们坚持做品牌？我会觉得做品牌是一件非常有意思的事情，我无法想象让我做一个非常普通，或者说非常常规的彩妆产品或彩妆品牌，我会很窒息。因为我觉得彩妆需要有非常强的输出欲望。对风格也好，对产品也好，对设计也好。我们现在能够保持非常高昂，或非常积极的一个推新速度，原因在于我们很爱现在的产品，很爱现在的品牌。我们可以把喜欢作为动力去推进这件事情。
但是我觉得一旦把做品牌回归到非常数据端或者说非常公式化的安排之下，就会让人少了很多冲动。所以我觉得现在对我们来说还是最好的状态，我们可以坚持做喜欢的事情。这就是我们为什么会坚持做品牌。品牌对于大家的重要性和意义可能是非常骄傲吧。
我会觉得别人一聊到花知晓和别的彩妆品牌的区别时，我们会很开心，因为我们想要传达的东西不论通过产品还是品牌，还是别的，消费者能够非常精准地 get 到了。这个是我觉得很多前期的努力没有白费，或者说大家了解我们想要表达的东西了。
我觉得这就是彩妆品牌最有意思的事情，它可以通过产品、通过颜色、通过使用感受去跟我沟通，我觉得我们还是比较享受这个过程的，所以才能一直非常高频地推出产品。用户需要有坚持的品牌陪伴他们成长，让他们能够见证一些事情，我觉得这才是有意义的部分。
MAIA ACTIVE
MAIA ACTIVE 成立于 2016 年，总部位于上海，专为亚洲女性打造的运动服品牌，以「让亚洲女性享受运动的美好」为产品理念，通过研发「令身体上瘾」的科技运动面料和更适合亚洲女性的版型系统，推出兼具「功能性」和「MAIA 设计美学」的运动服饰。
联合创始人兼CEO
王佳音
“我觉得品牌生意的护城河就是品牌本身”
王佳音：其实我们觉得「坚持」做品牌说起来难，但其实也不难，核心在于定力。而定力的本质在于创立品牌的初心。
我和我的合伙人从大学毕业之后，所在的每一家公司都是为女性消费者去服务的。当我们回国之后，我们非常希望能够为亚洲女性，尤其是中国的女性，去做一些真正有意义的品类。所以从 MAIA ACTIVE 诞生的第一天起，我们就很坚定地知道 MAIA ACTIVE 的存在是为了让亚洲女性真正享受到运动的美好。
从打磨产品到品牌体验各个环节，我们从来都不会跟着流量和销售额跑。包括我们坚持做「MAIA FUN CLUB」，为用户举办丰富多彩的线下和线上社群活动，再到我们坚持不用明星，而是用素人去讲述真实的亚洲女性心声。这都是因为我们知道我们的使命在哪里，所以我们可以去坚持我们的初心，从而拥有品牌的定力。
其实在市场疯狂用互联网思维去做用户增长和领土扩张的时候，MAIA ACTIVE 一直在坚持品牌的本质是用户对品牌整体体验的长期选择和信任。所以，我从来不相信砸钱投广告就能成就好品牌，更加不相信好品牌是要靠疯狂烧钱就能烧出来「护城河」的。
我们觉得品牌生意的「护城河」就是品牌本身，而品牌来自于你不能去辜负用户每一次对你的产品、服务、体验方方面面的选择，同时给到用户长久去选择你的一个信任和信心。所以我们始终关注增长的同时，也高度关注复购率、用户的年度价值，包括用户留存这些核心健康度指标。
这也是为什么 2022 年在消费品整体遇冷的大环境下，MAIA ACTIVE 在上半年实现了超过 100%的增长，而且实现了全面的盈利，这就是我们坚持品牌生意本质的结果。
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Öarmilk吾岛
「Öarmilk吾岛」成立于 2020 年 9 月，以「中国新一代高端酸奶」为品牌定位，专注于希腊酸奶品类，涵盖基础款、家庭分享和料理、下午茶等多个使用场景。
联合创始人
刘海龙
“能否在整个过程之中，坚持做对的事情，找对人、干对事，我觉得这个对于新消费品牌少走弯路是非常重要的”
刘海龙：吾岛牛奶是一家 2020 年 9 月成立的新消费品品牌。我们近期组织了关于吾岛品牌定位和价值观的重新梳理。我们提出吾岛希腊酸奶以「新一代的中国高端酸奶」作为品牌定位，同时也将我们品牌定位的概念和意识纳入到了我们的价值观。我们的价值观里面强调了四个意识：品牌意识、经营意识、老板意识和团队意识。
这次我主要从长期价值、知行合一以及我们品牌的爆点效应这三个方面来谈新消费品牌的从0到1，和在做营销管理的过程之中品牌的重要性。
第一是长期价值。其实2022年刚刚结束的凯度全球最具价值品牌，其中有「苹果」、「可口可乐」、「华为」等，都是名列前茅的状态。他们的大中华 CEO 曾经说了这样一句话，品牌永远是企业最好的护身符和加速器。
在吾岛对于自己定位的过程中，是定位成为百年企业和百年品牌。从长线的角度来，品牌对于一个企业来说，它决定了你到底能走多久、能走多远的问题。所以我觉得在这个角度来讲的话，品牌对于这种长期价值的形成是非常重要的。
第二是知行合一。其实吾岛是从 2021 年 7 月份开始进入第一家卖场，一直到 2022年 的 6 月份，实现了月度千万平台的打造。其实在整个过程中，从营销的角度来讲，我一直坚持在做的事情就是把整个年度 campaign 切得尽可能颗粒度小一些。
在这个过程中，我们一直坚持从品牌和用户来出发，重新做出「中国有吾岛希腊酸奶，中国新一代高端酸奶」的定位。在这个定位之下，我们会有这五类人群，对我们的用户画像做了清晰的分析。
我们所有的 campaign 的方向，也就是在我们所有 campaign 的每一个节点的内容，我们都是把品牌定位和我们的用户定位，作为我们最上面的这一层，然后再往下走，才到了我们所涉及到的传播与媒介，然后再到我们的店铺运营，最终到了我们用户的这样一个闭环。
整个过程中，我们是属于经过了这几轮阶段后，充分意识到找对人、干对活的重要性。所以我们会把品牌不断地去用这样的一个品牌 title 做我们整个的牵引。这对于提高我们整个精准营销来讲，是非常重要的一个环节。
第三是品牌爆点。其实在谈品牌爆点的时候，不得不谈一下我们的用户。品牌的关键其实是顾客的感知价值。这里不得不谈一下竹子。这是我很喜欢的一类植物，它是三年不长，一夜千尺这样的情况。吾岛在成立短短的时间之内，我们一直坚持做的就是，把我们的品牌放到五年里到底做什么？第一个五年做什么？其实我们在第一个五年的前三年又设置了一个小小的目标。这个小小的目标虽说是小小的目标，但是对于我们品牌的沉淀和成长来讲，是非常大的一个目标。我们要把品牌原点人群和目标人群要打透，用三年的时间。
其实对于我们而言，我们聚焦了五类人群，包括高级白领、高知妈妈、运动达人、时尚达人以及美食达人。我们想把核心人群对于我们的感知建立起来之后，把这些人再打造成我们的超级用户。最终在销售过程中，我们坚信无论是中国乳品圈或者酸奶圈，当我们用这三年的时间将整个人群积累出来的时候，不管从声量的角度、从流量的角度，还是从转化的角度，从最终形成的 GMV，都会达到整个爆点。
最后，我们不管是在做营销闭环，新产品上市，还是一些订阅业务的沉淀，才能形成一种支撑，因为它达到了我们所谓的品牌爆点。
这个对于新消费品也是非常重要的一个环节。从 0 到 1 的过程之中，我们到底从哪个着力点开始，我觉得该走的路，一个脚印都省不下来。能否在整个过程之中，坚持做对的事情，找对人、干对事，我觉得这个对于新消费品牌少走弯路是非常重要的。
effortless
effortless 是 2018 年成立的高端专业护发品牌。品牌通过专利的 RAPEL™发质诊断算法、数字化驱动的配方设计、全球优质原料，为消费者提供「发质诊断+产品匹配」的定制化护发方案，产品涵盖洗发露、护发素、发油、发膜等。
创始人兼CEO
周晓庆
“品牌为消费者解决真实的问题”
周晓庆：在回答为什么做品牌这个问题之前，首先我觉得应该对「什么是品牌」去做一个界定，不同人对此可能会有自己的理解。
我认为品牌是一群人对某一个问题的差异化解法，所以品牌会有三个元素：
第一，品牌必须解决真实的消费者的问题，所以它对消费者、对社会、对世界本身是有价值的；
第二，品牌是具有一定差异化的，因为不同人对同一个问题也会有不同的解法，这正是品牌非常有意思的地方；
第三，这个解法是由一群人持续的工作，持续的努力所创造的。所以它会有一群人身上自己的印记，这也让品牌变得独一无二。
所以基于我们对品牌的定义，为什么做品牌这个问题迎刃而解：
第一，effortless 做专业的护发产品，所以它真实地解决了消费者的问题，这件事情是有价值、有意义的；
第二，effortless 对护发这个问题的解法是有差异化的。我们选择先诊断后匹配的精准护发模式，可以帮助消费者更好地找到适合自己的洗护发产品，更有针对性地去解决问题；
第三，这个解法是由我们这一群独特的个体，基于自己的信仰、自己的认知、自己的人生生活履历给出的解法。所以它本身也是我们做 effortless 的这群人的一种生活方式。
正是因为品牌在解法上具有一定的主观性，所以这也让品牌会变得跟纯产品与众不同的地方。它不仅是对一个物理问题的产品化解法，同时在这个产品上还叠加了很多我们对事物、我们对世界、我们对人的认知。
所以为什么做品牌？品牌为消费者解决真实的问题，品牌因为有做品牌的人的不同，而对这个特定问题有意义的、差异化的、不同的解法。品牌同时还是选择做品牌的这群人主动选择的生活方式，所以品牌本身会有它独特的价值和意义。
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理然
理然是于 2020 年 1 月上线的男士专用综合个人护理品牌，主要围绕当代男士在生理结构、审美偏好、消费行为、使用场景等维度上的性别差异做产品创新。产品线覆盖护肤、理容、洗护、香氛、修容等类目。
创始人
黄伟强
“品牌是一种共识的认知载体”
黄伟强：为什么做品牌？那为什么不做品牌呢？品牌是一种共识的认知载体，是一群人共同的情感归属。
为什么始终坚持做品牌？因为我始终相信一件事，当代男士的审美和趣味与社会的意识形态不应该是错位的，而是更多元化、更精细化与更符合时代的需求。品牌是把我相信的一切传递出去最好的办法。
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SARASTYLE
SARASTYLE，简称 SR，是主打珍珠的原创设计品牌，品牌 slogan 是「SHINE FROM WITHIN. 成就自我光芒」，崇尚独立、勇敢、自信、优雅、时尚的气质之美，希望用充满灵性的珍珠，帮助每一位 TA 散发持久莹润的光芒。每一件作品的珍珠，都是根据光泽、颜色、圆度、瑕疵度等纬度经过严格筛选，现已推出经典款、「YUAN」、「蜕变」、「光芒」、「真爱结」等多个系列，并为 VIP 用户提供一对一定制化服务。
创始人
Sara
“这种挑战本身就是一种学习、历练和成长的过程”
Sara：其实做这个品牌的初衷是因为我自己本身是一个珍珠迷。我非常喜欢珍珠，之前也买了很多各种各样的珍珠品牌。但是后来我发现可能整个市场的供给没有办法满足我想要的一些设计，于是我就开始自己设计一些珠宝首饰，就这样一发不可收拾了。
但是当初真正让我开始想要做品牌的一个核心原因，是在深度了解珍珠的过程里，我发现原来全世界 95%的淡水珍珠是产自中国的，但是中国居然没有一个代表性的品牌在世界的舞台上面。也是因为这样的一个契机，我开始了 SARASTYLE 的旅程。
我觉得在做品牌的整个过程里，跟珍珠一样，它也是经过了不断地磨练，然后珍珠层一层一层包裹起来之后，变成一粒莹润光泽的珍珠。
而人也好，品牌也好，其实也是一样。做品牌是一件很慢的事情，但是现在的市场环境又是节奏非常快，所以怎么样把握好这个平衡点，对于创始人来说是一个很大的挑战。
但我觉得，这种挑战本身就是一种学习、历练和成长的过程。所以最后我们定的 slogan 就是「SHINE FROM WITHIN. 成就自我光芒。」意思就是无论是我们自己的品牌还是我们的用户，还是我们自己本身，其实都是在这段路里面不断地学习、历练，最后变成一个更好的自己。
我自己创业前做了十年的金融，2021年从金融行业辞职出来，正式地全职创业。因为之前做金融看了很多的消费，我个人觉得其实大消费也好，做品牌也好，都是已经被证明过是可以穿越周期的。所以即使是在 2022 年整体消费环境遇冷的背景下，我个人还是非常看好大消费，尤其是时尚品类里珠宝配饰这一条赛道。
虽然 2022 年对所有人来说都不容易，但是光芒就在明天。所以坚持住，然后开源节流，磨练好自己，磨练好品牌，磨练好产品力，磨练好品牌的精神。这就是在这样的一个低谷期，我们品牌希望能够坚持做得更好的地方。
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Songmont山下有松
「Songmont山下有松」创立于 2013 年。创始人崧为了给像她这样的职场女性提供实用又富有设计感的工作使用包袋，投入了大量热情建立了 Songmont。品牌希望将东方美学现代化，用经典的包袋设计，为用户带去简约优雅的诗意生活态度。
主理人
付崧
“做品牌对我来说，驱动力源于被认可、被需要”
付崧：为什么要做这个品牌？
源于自己的需求，因为每天背 15 inch 电脑，市面上没有找到时尚好看的包，于是自己设计，妈妈制作，分享在朋友圈后，很多身边的同事纷纷要预定。这是我做品牌的初心，所以我觉得做品牌对我来说，驱动力来源于被认可，被需要。
通过我的设计既满足了她们的需求也获得了自身的成就感，希望能够帮助像我一样的人，尤其是面临着工作和家庭的双重任务的女性群体，去找寻价值认可及幸福感。
其实我的创业故事还影响激励了很多身边人。当时我刚生孩子不久，得了抑郁症，因为需求及设计的产品都受到了大家的认可，所获得的满足感把我从那个深渊里面拉了出来。
做品牌，可以治愈和影响更多人，鼓励大家去改变她的人生。当大家使用的时候，她多了几分追求自己想要的事物的勇气，这是一件多幸福的事。
加点滋味
加点滋味创立于 2020 年 9 月，是以用户需求为核心驱动的预制调味品牌，从满足家庭新烹饪需求出发，旨在提供餐厅级调味品，拓宽家庭餐桌能做的菜品，让家庭烹饪更好，更快。目前，品牌已开发地方风味系列、小馆特色系列、风味火锅系列等多条产品线。
联合创始人
何文超
“做品牌其实是一件慢的事，但同时长期来看它也是一件快的事”
何文超：第一个问题是关于为什么做品牌。对我来说，做品牌有点像是一种信仰，是因为我真的相信品牌才是最终的壁垒，是我们整个团队每天努力背后，我们唯一能留下来的那个社会对我们的信任。所以品牌其实是一件慢的事情，但同时长期来看它也是一件快的事。慢在长坡厚雪，仔细积累每一个信任；快在创造捷径，成为用户不假思索的选择。
第二个问题是现在整个环境不太好，为什么我们还想继续做这个品牌？我们觉得消费者永远都有新的需求，特别是我们做的「复合调料」方向，其实还是有大量的潜在需求没有被满足，并且没有一些强势的品牌存在，是一个荒芜的状态。
目前我们已经积累了超过 200 万的用户，我每天都会在我们的用户群里面看到他们使用我们的产品，还有在家里尝试做了一些以前没有做过的菜，做出很多好吃的，这个时候我就觉得其实人们永远都想要更好的生活。那对于品牌来说，我们就是要帮助他们找到更好的替代方案。不管外界怎么变化，是资本遇冷还是疫情，其实这样的需求永远都不会变化，那品牌就有理由存在。
第三个问题，我个人做这个品牌最起心动念的那个原因。对我来讲，其实想做品牌是一件在心里持续了很久很久的一个种子。
我记得最早是在高中，大概 15 年前，那时候我经常会在周末去省图书馆看杂志。那时候手机信息都还不发达，所以杂志是一个能够看到最多、最新信息的载体。我记得有一次，在一本杂志里看到有一页是介绍无印良品的，当时给我的震撼很深，就是觉得居然有这么好看、这么特别、这么高级的品牌，后来我还偷偷把那页撕下来带回了家。
后来我从安徽去上海读书，经常会去逛无印良品的店，每一次都会待很久，看他们的超大幅海报，一件件看他们的产品、勺子的曲线、超级统一的包装，看货架的摆设，感受灯光的色温，闻气味，还有音乐。我发现每一个方面都是很统一，同时又让人觉得那么舒服。MUJI 就是我最早关于品牌的老师。
所以说做品牌的信仰在那时就已经存在了。我一直都很想通过「做品牌」这样一个形式去实现自我的很多想法。
同时做品牌与做艺术不同，它是一个需要对他人有益的举动，需要考虑他人的反馈。做品牌就是不断找到这种自我表达和对他人有帮助的平衡，也是一个让我能认清自己在整个社会价值链中自己的位置，和看清社会的过程。
决定做加点滋味是我的合伙人，也就是公司的 CEO 悦人找到我，问我要不要一起做一个酱料有关的新品牌。那时候我正在另一家食品公司做产品，心里也一直在琢磨创业的方向。我们都很喜欢调料这个方向，我大概经过一个小时的考虑就决定加入，虽然那时候什么 plan 都还没有，但就是觉得这件事值得去做。然后做品牌这件事情，无论如何对我来说都是很值得 all in 的。BRANDSTAR
END
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