三只松鼠的三步致胜法；日本潮牌 BEAMS 的四十年；电商环境下的品牌增长模型丨品牌周报

速览

• 趋势丨甜的革命
• 营销丨三只松鼠章燎原：20 年难遇的品牌机遇期，如何三步制胜？
• 营销丨当传统的 HBG 模型遇到电商，品牌增长的模型还适用吗？
• 品牌丨日本有家潮牌店 BEAMS，一不小心就开了四十几年
• 报告丨天猫报告：后疫情时代「三个超级」助力品牌实现数字化增长及高效落地
• 每周新品牌丨myFlair美范轻珠宝：独创「无限次可换新」模式的时尚首饰

 

趋势丨甜的革命

近几年，无论企业还是消费者，控糖的力度都比以往更大。同时，主打无糖的国产饮料品牌元気森林迅速崛起。第一财经杂志的文章回顾了「糖」的前世今生，以及其与食品饮料业相关商业进程之间的联系：

• 甜蜜崇拜的幻灭：在人类历史最早的很长一段时间内，甜味是稀缺需求，作为调味品的糖是奢侈品。工业社会的机械化生产繁荣了制糖工业，一些大公司在配方中增加蔗糖，让碳酸饮料、零食糖果受到欢迎。由此，人类摄入的游离糖量显著增加，但也导致了居高不下的肥胖率与相关疾病，蔗糖的负面影响被发现。
• 大公司寻找代糖：糖的副作用暴露，聪明的食品品牌开始尝试使用代糖，戳中既想吃甜又不想发胖的普通消费者的痛点。箭牌的木糖醇口香糖、可口可乐的零度可乐让普通消费者了解并接受了代糖，包括人工代糖和天然代糖。
• 无糖风潮带来的生意：控糖在世界范围内形成明显的消费趋势，全球化品牌率先改变策略。中国目前是代糖的最大生产国，但中国市场对无糖饮食的反应却相对滞后。近几年无糖风潮才大肆兴起，甚至让此前从未拥有姓名的代糖供应商声量大涨。
• 健康与美味的永恒矛盾：一些创新品牌着重宣传自己使用天然代糖，打出无糖口号，但由于口感比不上添加蔗糖，会通过加入含有内源性糖的食物来美化口味。另有一种研究认为，代糖因为没能让人体分泌多巴胺来满足食欲，反倒刺激人摄入更多食物。

 

 

营销 | 三只松鼠章燎原：20 年难遇的品牌机遇期，如何三步制胜？

8 月 15 日，三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原在峰瑞资本 2020  CEO 年会上分享了三只松鼠如何从单品牌到多品牌的成长以及打造新品牌的思路和方法：

• 划分三个营销时代：电视时代「以品建销」，图文时代「以销建品」和正在进入的视频时代「品销合一」。随着视频内容的形成，原有的营销闭环被打破，低门槛和高成长速度的新时代，新品牌将拥有新宝洁式升级。
• 以「三新转型战略：新品牌=新产品×新设计×新营销」去实现「品销合一」，其中新产品是「三新」中的基石，层层放大战略效率。
• 不再依赖流量时代，重新学习和认知新的内容时代，抓住转型机遇，打造新的营销闭环，实现品牌的「宝洁式升级」。

 

营销| 当传统的 HBG 模型遇到电商，品牌增长的模型还适用吗？

本文为联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军在 Morketing 2020 品牌高峰会上演讲的整理，围绕品牌增长模型展开，分四个层次：

• 什么是 HBG 理论 （品牌增长模型）？从 mental availability 和 physical availability 去实现品牌增长，渗透率增长；
• HBG 理论在线下渠道中的适用：以线下渠道的洗发水和洗衣液为例，解释渗透率高的品牌确实购买频率高；
• HBG 理论在线上渠道的不适用原因：同样以洗发水和洗衣液为例，线上渠道的现象是：渗透率高并不能带来高购买频率；
• 适用于中国市场的新 HBG 模型：在电商高度发达和线下逐渐数字化的市场环境下，品牌增长不仅仅表现在是渗透率，忠诚度以及购买频率三方面。

 

品牌 | 日本有家潮牌店 BEAMS，一不小心就开了四十几年

日本知名潮流品牌 BEAMS 创立于 1976 年，通过多元化的产品组合以及共享产品背后的故事，提供了超越物质满意度的价值，成为了日本潮流文化、生活文化的象征，并创造出了属于自己的企业和品牌文化。文章从三个方面，用大量实例和细节展示了 BEAMS 的发展历程：

• 生活方式缔造者：从美国西海岸 IVY STYLE （常春藤风格）中派生出的 UCLA STYLE，是 BEAMS 品牌故事开始的序章。而四十年间，BEAMS 逐步从文化输入逐步向文化输出过渡，并进入了国际市场。于 2016 年在日本新宿开设的全新旗舰店 BEAMS JAPAN，作为日本文化交流的中心和枢纽，展现了日本的独特生活方式文化。
• 将生活细节融入品牌支线：八十年代，BEAMS 开始向音乐、家具、杂志、书籍、家庭用品、咖啡等全品类生活方式方向发展。如今 BEAMS 拥有几十条品牌支线，涵盖男装、女装、街头、儿童、孕婴、家居、音乐、艺术等众多领域，每个大类下针对不同的人群喜好细分市场，包办了城市人生活中的每个细节以及不同生活场景的切换。
• 选物之家：BEAMS 无论是在选物还是自己的产品的开发制作上，始终围绕「人」进行，并时刻注重顾客的感受，提供美好生活的解决方案和更多可能性。如 BEAMS 在官网开设了专门的博客，将员工打造成 KOL，以员工之家为主题出版了书刊等。

 

报告丨天猫报告：后疫情时代「三个超级」助力品牌实现数字化增长及高效落地

贝恩公司携手天猫大快消，解读后疫情时代消费者心智，发布《以人为本，供给掘新：后疫情时代「三个超级」助力品牌实现数字化增长及高效落地》报告，为品牌提供以消费者为中心的「三个超级」消费者数字化互动落地战略方案。

疫情后，贝恩基于天猫大数据，总结了中国消费者三大趋势：

• 第一，消费者需求碎片化和两极分化。大部分品类在疫情期间展现出两极分化，低端产品和高端产品增速均显著高于中端产品。
• 第二，数字化进程加速。疫情带动一部分原本互联网渗透率或者使用率较低的人群开始并适应网购。疫情期间，新增用户中约 60%是新势力和蓝海人群（包括 Z世代、小镇青年以及中老年人群等）。
• 第三，新的竞争格局产生。随着疫情对线下消费场景的冲击，疫情期间线上销售额同比增速高于往期，导致线上的竞争格局进一步加剧。

在趋势的基础上，贝恩和天猫构建了「全方位人群运营体系」，通过「三个超级」与消费者有效互动，实现转化。

以消费者为中心的「三个超级」即：

• 「超级商品」：人货匹配，创造最佳人群与销售额资产； 
• 「超级内容」：持续高覆盖度，高效的内容触达转化； 
• 「超级权益」：精准高效匹配，洞察差异化策略。

相关阅读：《以人为本，供给掘新：后疫情时代「三个超级」助力品牌实现数字化增长及高效落地》报告

 

每周新品牌丨myFlair美范轻珠宝：独创「无限次可换新」模式的时尚首饰

2018 年上线，「myFlair美范轻珠宝」是一家新兴的轻奢珠宝品牌，产品类别覆盖耳环、戒指、项链、手链等时尚首饰，主要价位在 169-499 元，材质以银镀金及铜镀金为主。

品牌最大的亮点在于模式创新——独创「无限次可换新」。消费者在首次购买后的 12 个月内，无论产品磨损情况如何，都可以其原价抵扣，换购其他任意产品，换新仅需支付差价，以及 59 元起的换新服务费用。退回的商品在经过回厂加工处理后，会上架到品牌商城的「环保区」，以更优惠的价格售出。

2018 年 7 月，myFlair美范曾获得来自创新工场的数百万元天使轮融资，2019 年 9 月获得数百万元天使+轮融资。BRANDSTAR