趋势观察｜为什么快时尚品牌都在开大店？
01. Zara：一城一店一网，用标杆旗舰店集中升维
3 月 21 日，Zara 在南京新街口的全新亚洲旗舰店正式开业，各种限定系列产品与创新零售体验吸引众多消费者排队进店参观，成为一个新的热门打卡点。
该店占地面积为 2500 平方米，外观在设计中融入了南京都市景观特色，与新街口周边风景相融合，内部空间采用石材、木质和不锈钢交替的混搭现代风格。
在空间布局上，一楼空间除了产品陈列之外，Zara 特别设置「ZARA沙龙」，用于呈现限量系列，并配备私人试衣间和预约造型服务；二楼空间则突出潮流感，专门为年轻人开设了有四个机位和多种滤镜的「潮流自拍室」，让消费者能尽情拍照打卡分享。
自主便利也是 Zara 南京旗舰店的一大亮点，不仅有全球首台自动售货机，还采用了最新技术，首次在亚洲推出自动传输系统，实现实体门店与在线购物的无缝衔接，退货收银台、顾客服务台以及先进的辅助结账区则进一步简化了购物流程。
同时这里有 Zara 在亚洲引入的首家「咖啡店」Za Caffè，该区域由艺术家 Ramdane Touhami 率领的设计团队 Art Recherche et Industrie 打造，相当于一个「店中店」，以中国传统建筑为灵感，整体结构用从老建筑回收的砖块来实现，为顾客带来了更多一层的体验。
为庆祝该店开业，母公司 Inditex 集团大中华区总裁 Eugenio Bregolat Lukashov 等总部高管均到场站台，并邀请超模游天翼到场主持，和一众模特一起直播，分享交流穿搭体验，整场直播由瑞典 Bambuser 公司团队负责。
Eugenio Bregolat Lukashov 强调，Zara 南京旗舰店的开业是集团「深化中国市场布局、加强与本地消费者联系的重要里程碑」，2025 年 Zara 将继续翻新更多的门店，以全新的形式向中国消费者展示品牌的多样性和多元化。
品牌星球时尚分析：
这已不是 Zara 第一次在中国市场推出亚洲全新旗舰店概念。从 2020 年北京王府井大街的旗舰店，到 2021 年重装成都太古里店，在体验上都有不同程度的创新迭代。
此次南京旗舰店的开业让 Zara 近年来的高端化转型策略有了更具像化的体现，无论是融入南京本地特色的装潢风格还是有一对一试衣服务的沙龙空间，都能看到许多奢侈品牌的影子，提升了购物体验的私密性和舒适度。
「咖啡+」消费场景以及「潮流自拍室」则是 Zara 为进一步靠近年轻人群的用心举措，前者能延长顾客在店内的体验时间，后者能促进人们自发地拍照和拍摄视频，生成优质内容在社交平台上分享，扩大品牌的传播范围。
与此同时，Zara 遵循 Inditex 集团「开大店，关小店」的瘦身策略，不断优化门店组合，最终目标是「一城一店一网」。截至目前，Zara 在中国内地的门店数约为 73 家，仅为五年前的一半。
不可否认，南京旗舰店的落成标志着 Zara 高端化转型的阶段性成功，但该品牌在中国市场还是不能掉以轻心。
「开大店」的确有助于集中力量带来最好的顾客体验，「关小店」却使得品牌对大范围顾客的触达面积变少。我们观察到，Zara 南京旗舰店开业不到一周，小红书上已出现抱怨声，直言拥挤客流和混乱的现场令整体体验大打折扣。
另一边，随着姊妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 在 2022 年悉数离场，Oysho 也在 2024 年底关闭天猫店，线下关剩下广州天环广场店，Inditex 集团也间接给竞争对手在中国市场让出了不少份额。
在截至 1 月 31 日的 2024 财年内，Inditex 集团营收达到 386 亿欧元，同比增长 7.5%，净利润增长 9%至 59 亿欧元，创历史新高，旗下所有品牌的销售额都在增长。
从区域市场看，欧洲仍然是基本盘，其中西班牙本土占集团全球销售额的 15.1%，西班牙之外的其它欧洲地区占到 50.6%，加起来接近七成，亚洲及全球其它地区的占比则从 2023 年的 16.9% 降到了 15.7%，较 2020 年缩水近三分之一。
面对发展速度和迭代节奏与全球其他地区截然不同的中国市场，Zara 作为快时尚的标杆，或许需要从更全面的视角去思考和制定战略，才能继续留在牌桌上。
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02. H&M：开设品牌中心，重塑品牌力
瑞典快时尚品牌 H&M 中国运营实体已与上海益民商业集团股份有限公司签下为期五年的租约，年租金为 2550 万元，下半年将重返上海淮海路开设中国最大旗舰店。
租赁标的上海市淮海中路 645 - 659 号的嘉丽都商厦现已竖起围挡，鲜红的底色加上「这个广告牌上没有偶像，你就是风格偶像」的纯白标语，激发着人们的好奇心。
据消息人士透露，新店面积将从原本的 3000 平方米扩大至 6000 平方米，焕新升级为品牌中心，以更好地拓展 H&M 在中国市场的战略布局。
值得关注的是，上海淮海路旗舰店是 H&M 于 2007 年进入中国市场开设的首家门店，重新租回这一位置，不仅延续了品牌与上海这座城市的深厚联结，更释放出 H&M 要在中国市场找回最初光彩的决心。
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和 Zara 一样，H&M 近年来也在对门店网络进行优化，但不如前者般激进，目前在中国市场仍有约 300 家店。
随着在中国的市场份额和表现趋向稳定，H&M 于 2024 年开启新一轮的品牌焕新，对上海南京东路旗舰店以及北京、成都、绍兴等城市的门店进行了重装升级。
比起用黑科技和体验来赋能零售空间，H&M 更注重让门店融入社区，成为人们日常生活的一部分。
以 2024 年 11 月在上海瑞虹天地太阳宫开设的门店为例，该店采用大面积的落地橱窗和简洁时尚的陈列设计，为顾客营造明亮通透且舒适便捷的购物空间，店内多个模特展台则展现了品牌前沿的时尚灵感，更直观地提供个性化穿搭建议。
在线上，H&M 的投入也不断加大，于 2024 年底入驻抖音和拼多多两个中国最大的两个电子商务平台开设数字商店，以触达更广泛的消费群体。
得益于有效的门店优化和重组策略，H&M 2024 财年业绩出现回暖，销售额同比增长 1%至 2344.78 亿瑞典克朗，毛利率提升至 53.4%，营业利润同比增长 28%至 173.06 亿瑞典克朗，税后利润增长 33%至 115.84 亿瑞典克朗。
大中华区零售总裁 Saed El-Achkar 强调， H&M 自始至终都视中国为一个非常重要的市场，未来会继续通过升级线下门店和探索更多数字渠道，为中国消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验以及优质多元的时尚产品。
针对全球市场，H&M 在 2025 年也会通过投资产品、购物体验和营销来强化提升品牌在各主要时尚城市的影响力，以可持续的方式和最实惠的价格，为消费者提供时尚和品质兼具的服饰产品，塑造韧性，从而实现长期稳定的健康增长。
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03. UR：用「奢华大店」，树立品牌信仰
国内快时尚品牌 Urban Revivo （以下简称「UR」）于 2 月 28 日在纽约汇聚众多时尚品牌的 Soho 区开设了一家面积达 3000 平方米的「超级店」，引发广泛关注。
该店涵盖男女装、配饰等多元丰富的品类，近 40%的产品是专为美国市场推出，全方位满足不同消费者的个性化需求与独特品味。
在门店设计维度，UR 秉持「千店千面」的独特逻辑，内部既体现了该品牌的「城市艺术中心」理念，也融入了纽约的当地特色，保留并活化建筑的原始元素，为当地消费者打造出一种舒适自在的开放氛围，让人们能充分感受品牌的与众不同。
开业当天，UR 邀请超模 Coco Rocha 以及众多时尚博主出席剪彩仪式和开幕派对，并在地铁站和街头进行大面积的广告投放，迅速在社交媒体形成热点话题。
UR 创始人兼 CEO 李明光表示，在纽约开设第一家美国旗舰店标志着品牌出海的新里程碑，「我们希望成为美国时尚市场中一个重要且受人尊敬的品牌，引领可持续性、创新和质量的潮流，目标是在充满活力的美国市场实现长期稳定的发展」。
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此次发力欧美，是 UR 在为上市进行的一个铺垫。
在进入美国市场之前，UR 已经在亚洲建立了强大的门店网络。该品牌成立于 2006 年，目前在中国、新加坡、马来西亚、泰国、越南和菲律宾拥有 400 多家门店，规模超过 Zara 和 H&M。
然而李明光并不满足于此，他在接受彭博社采访时直言，「你可能会觉得中国市场很大，但如果你有野心，如果你打算上市，这个市场就不够大」。「中国女装市场竞争激烈，增长空间有限，没有一个品牌的市场份额超过 2%」，他进一步补充道。
在李明光看来 ，要想实现更大的突破，全球扩张是必须的，而时尚的真正全球化只有打入美国和欧洲市场后才开始。
根据计划，UR 2025 年会在全球开设 20 家新店，英国伦敦店已选址于极具调性的商业区 Covent Garden，位于日本和中东等地区的门店也在筹备中，未来五年海外门店数将增加至 200 家，美国和欧洲最终可能占到总销售额的至少 30%。
这对于一个年销售额约为 10 亿美元的中国时尚品牌来说，无疑是一个巨大的挑战，中国实体服装零售商迄今为止几乎没有出现成功在欧美等发达地区立足的案例。
不过李明光仍充满信心，表示 UR 将延续在中国行之有效的策略，用标杆型大店吸引关注，用更低的价格和更快的速度来及时响应消费者不断变化的口味，「中国公司很容易在时尚服装领域占据主导地位，因为低价比品牌忠诚度更重要」。
实际上，UR 是快时尚「大店策略」的开创者，创立初期就以面积达 1000 平方米的首店在业内打响第一炮。如今该模式在经历了 18 年的市场验证后已十分成熟，形成了独特的高标准店铺模型体系，在市场中展现出显著优势。
2023 年，UR 在已有基础上，进一步提出「快奢时尚」，从门店设计、陈列、体验和服务等方面向奢侈品牌的高品质看齐，并以「千店千面」的形式，融合不同城市风情，将旗舰店打造为品牌的「名片」，用空间与消费者对话交流。
目前 UR 平均店铺面积超 1000 平方米，最大达 4400 平方米，每年上新超万款商品，店内除了普通试衣间，还设有金卡试衣间和虚拟穿衣镜等智能设备，尽可能地从消费者视角去优化和提升购物体验，重新思考品牌对于消费者的价值，以实现有效和高质的升级。
此番计划，再次彰显 UR 成为全球最具影响力的时尚集团的愿景，也让李明光将中国优质时尚产品推向更广阔海外市场的野心进一步浮出水面。
为更灵活和及时地对市场趋势和需求变化作出反应，UR 正在土耳其搭建专供欧洲市场的供应链，并在伦敦开设了设计中心，确保品牌能以前瞻性的方式进行产品设计和创新，同时也在为美国市场寻找本地制造合作伙伴，最终目标是生产至少一半在海外市场销售的服装。
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04. 为什么快时尚品牌都在开大店？
• 集中展现品牌影响力：面对越来越拥挤的市场，把重点放在核心商圈开设大店能够为品牌占据有利的地理位置，更有针对性地展示产品和品牌特色，并从体验层面丰富品牌形象和文化，与对手展开竞争，争夺份额；
• 营造舒适的购物环境：宽敞明亮和整洁的购物空间会让消费者在购物过程中感到舒适和愉悦，从而延长消费者的停留时间，增加产生购买意愿的机率；
• 提高经营效率促进销售：旗舰店往往会吸引更大的客流量，租金和运营成本虽然较高，但通过增加商品陈列和展示面积，提高商品的曝光率，能进一步促进销售，降低单位成本；
• 更好地打开新市场：对于 UR 等从中国走向全球化的快时尚品牌，开设大店是其进入新市场和扩大市场份额的重要手段，通过在纽约、伦敦等全球时尚高地开设标杆旗舰店，能够更好地让品牌在国际消费者心中建立存在感。BRANDSTAR
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