规模超 2000 亿欧元，欧莱雅对全球化妆品市场的解读是怎样的？| 品牌小数据

3 月，欧莱雅集团发布了 2020 年完整年度报告，在报告中，这一最大的国际美妆巨头对全球化妆品市场进行了解读和分析。品牌星球整理关键信息和数据要点，来看 2020 年全球美妆市场发生了何种变化。

我们先来看几组有意思的数据：

• 2020 年全球化妆品市场下滑 8%，也是过去十年首次出现下滑； 
• 全球化妆品行业市场规模超过 2000 亿欧元； 
• 美妆细分品类中，活性健康护肤品成为了 2020 年唯一增长的市场； 
• 全球化妆品线上销售增长额约为 40%； 
• 电商占化妆品市场约 22%，2019 年这一份额为 14%。 

化妆品行业是一个蓬勃而庞大的市场，但关于这个市场，规模究竟有多大？疫情对 2020 年整体行业的影响是什么？欢迎来看今天的数据小洞察。

 

整体大的行业变化

1、受疫情冲击，全球美妆市场过去十年首次出现下滑

2020 年对行业最大的冲击影响来自于疫情。

因为疫情的爆发，2020 年全球美妆市场销售额下滑 8%，这也是过去十年首次出现下滑。

不过从下半年起，整体市场开始呈现显著复苏。

欧莱雅集团分析，全球化妆品未来长期的发展潜力会主要来自中产阶级和高收入阶层的增长，以及老年人和城市人口数量的增长。

2、按地区来看，亚太地区占比最大

这个部分相对没有意外，亚太地区是目前全球化妆品最大的市场，而中国也是这几年被美妆巨头讨论最多的一片「热土」。

3、按产品类别来看，护肤品基本盘最大

由产品类别来看，护肤品占比接近全球化妆品市场规模一半，有很大的市场空间。其次是洗护发产品和彩妆。

4、你心目中的 TOP 化妆品公司会有谁？

 

因为欧莱雅报告中援引的数据为依据 2019 年推测，所以品牌星球这里做了整理，查看了各家 2020 年化妆品的销售额。

欧莱雅当之无愧入选为 TOP1，随后是联合利华、雅诗兰黛、宝洁和资生堂（宝洁和联合利华剔除了非化妆品的部分）。

其中一个比较有意思的点是，联合利华其实不算是美妆行业起家，一家日化的巨头如今成为了全球 TOP 的美妆企业，很大程度和它近年的收购战略有关。

近年，高端天然美妆品牌成为联合利华近年关注的焦点。

从 2015 年至 2021 年，联合利华收购的美妆品牌超过 15 家，以高端和主打天然环保特点的品牌居多。

比如说美国高端美妆 Tatcha、美国高端洗护品牌 Living Proof、美妆品牌 Hourglass、主打面膜的 Dermalogica、美国护肤品牌 Murad、英国有机品牌 Ren 和美国高端药妆品牌 Kate Somerville，且这几年一直在加大力度进入中国市场。

 

2020 年化妆品市场，谁是主要增长动力？

欧莱雅从类别、细分市场、国家和渠道分析了主要的增长动力，最终得出的答案是：

• 护肤，以及洗护发产品
• 活性健康化妆品
• 中国
• 电商

1、护肤品市场增速保持稳定，直到 2020 年开始下滑

从数据来看，护肤品占比全球化妆品市场最大，接近有一半，且从 2016 年后增速整体上要超出全球的美妆增速。

有意思的是在细分品类中，活性健康护肤品表现最优异，而且是 2020 年唯一增长的市场。

在疫情影响下，全球美妆市场呈现下滑趋势，唯独细分类目中，活性健康护肤品同比增长了 2%。

（🌟思考题：为什么活性健康护肤品增长如此强劲，可以超出其他化妆品细分类目，大家如果有见解和想法，也欢迎在留言区和我们讨论）

 

美妆数字化

因为疫情线下渠道的影响，电商增长是在意料之内。

关于数字化的部分，欧莱雅估算，全球美妆产品的线上销售增长额同比增长了 40%，电商渠道占比约为 22%，而 2019 年这一份额为 14%。

而欧莱雅集团自己，2020 年线上销售额同比增长了 62%，占比近 27%，而且这一涨势在 2020 年 4 月达到顶峰，占比达到 34%，主要也是因为疫情缘故，当时大部分实体销售网点关闭。不过这一数字化占比仍属于高位。

除此之外，欧莱雅还总结了 2020 年和美妆相关的数字化趋势：

1、虚拟试妆更加日常

越来越多的消费者在购买中使用增强现实技术（AR），来尝试染发和化妆品，或是获得皮肤诊断和相应的个性化护肤程序。疫情也推动了 AR 和 VR 的购物体验。与疫情前的 8％相比，美国现有 20％的分销商希望提供虚拟试妆。

这也是欧莱雅过去几年重点布局的一个领域，2018 年欧莱雅收购加拿大美妆数字技术公司 ModiFace。

此前，欧莱雅就已经和这家加拿大公司合作多年，联手开发了彩妆、护肤或染发产品 3D 虚拟试用软件。收购完成后，ModiFace 成为欧莱雅新型数字化服务研发中心，帮助欧莱雅加强数字化服务的研发。

2019 年，欧莱雅甚至提出要成为「全球首家美妆科技公司」，正式从美妆公司向美妆科技公司转型。

2、社交电商的发展，比如直播带货

欧莱雅发现，在中国，社交电商已经占到在线销售量的近 12%。直播成为了美妆社交电商的旗舰工具之一。Google 称近 70％的千禧一代在 2020 年，使用 YouTube 平台观看在线教程。

3、数字化广告占比上涨

数字化广告支出在全球范围内也逐年增加，所占媒体总支出的份额不断增加，预计 2020 年全球平均份额可达到近 54％。

 

写在最后

从趋势来看，数字化渠道和中国市场重要性愈发凸显。

以欧莱雅为例，2020 年西欧、北美都因为疫情受到了严重的影响，销售额同比下滑 10.3%和 7.4%；

而中国市场在 2020 年黑天鹅情况下，仍取得了同比增长 27%的成绩，欧莱雅中国所有部门均取得两位数增长，大大超过市场平均表现。

从全球美妆市场发展来看，欧莱雅数据估算，中国成为了全球美妆增长的驱动力之一，销售额同比增长 4%，对比其他地区：北美同比下滑 6%、西欧下滑 15%，以及东欧、亚太地区、拉丁美洲、非洲&中东地区也分别下滑 7%、7%、8%和 10%。

同样看 2020 年资生堂的销售数据，2020 资生堂全年净亏损达到了 116.6 亿日元，在日本、中国、亚太、北美、欧洲&中东&非洲（EMEA）几大市场中，中国是唯一一个增长的市场，2020 年整体增长达到 11%，Q4 增长甚至达到了 40%。

中国市场的重要性不言而喻，此外，2020 年疫情的到来加速了线上数字化转型的进程。数字化已然成为各大集团和品牌战略布局的「进行时」。 不仅是欧莱雅，像是 Nike、adidas、安踏的数字化转型此前品牌星球都有过报道，之后我们也会持续关注。BRANDSTAR

*本文数据来自欧莱雅集团对全球化妆品市场的估值（按制造商净价）。不含肥皂、牙膏、剃须刀和刀片。不计货币影响。