泡泡玛特王宁和元气森林唐彬森的新消费洞察；Oatly 掀起的「新奶」旋风；蕉内的品牌升级 | 品牌周报
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- 品牌丨品牌星球：蕉内如何用半年时间，完成一次完整的品牌升级？
- 新消费丨 亚布力中国企业家论坛：元气森林唐彬森 - 人类世界只会奖励那些对用户好的公司
- 新消费丨亚布力中国企业家论坛：泡泡玛特王宁的新消费洞察 - 未来中国商业会出现一个大转变
- 行业丨第一财经YiMagazine：「新奶」旋风
- 品牌丨36氪：交出盈利答卷 - 奈雪打响新式茶饮 IPO 第一枪
- 品牌丨乐凯撒品牌升级：揭秘下一代乐凯撒 Lacesar NEXT
- 每周新品牌丨龘龘DADA：「以茶之名致敬中国古典文化」的茶品牌
品牌丨品牌星球：蕉内如何用半年时间，完成一次完整的品牌升级？
2021 年 5 月底，蕉内官宣了成立以来首位品牌代言人——周冬雨。这不是一次独立的官宣代言人事件，而是蕉内围绕「基本款」这个关键词，所做的一个完整的品牌突破计划。
品牌星球邀请到了蕉内团队进行了一次对话，这也是蕉内团队第一次完整地对外梳理过去一整年的品牌策略。
- 首先，找到那句关键的话：「重新设计基本款」的品牌 Slogan 源于蕉内对自身长达几个月的梳理。蕉内的原点「无感标签」本质是一个「重新设计」的故事，蕉内依靠设计的思维和力量，去拉高基本款的基本线。而通过「基本款」一词，蕉内表达了想为人们带去「更好日常」的理念，也为未来的品类拓展留有了足够的可能性。这句话承载了蕉内未来 5 年左右的整体战略——大众化、主流化、国民化。
- 然后，提炼一种对外的表达和宣言：这次蕉内和周冬雨合作的 TVC、三八节《女生的反义词》、五四节《底线》，三次 Campaign 都是在说「重新设计基本款」，但用到了不同的洞察、角度和表达，沟通对象也有明显的区分。三次表达中，蕉内对于「基本款」也是层层递进的。
- 主动进入大众视野，开始多渠道发展：蕉内定义 2021 年为其主动进入大众视野，全渠道发展的元年。」选择周冬雨会是蕉内走向大众化的重要一步，也能给蕉内品牌上带来更感性的一面。
除了蕉内外，品牌星球之前还报道了内外和 Ubras，虽然三家都是以内衣起家，但发展的路径和品牌个性却截然不同，从三家我们能强烈地感受到，每个品牌的发展其实都是独一无二，有互相可以借鉴的部分，但最终往往都要回归到团队和品牌基因去寻找自己的答案。
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新消费丨 亚布力中国企业家论坛：元气森林唐彬森 - 人类世界只会奖励那些对用户好的公司
2021 年亚布力中国企业家论坛年会开幕主题演讲上，元气森林创始人唐彬森分享了他对新消费行业的思考，本篇文章将其整理成文，概览如下：
- 「互联网精神」是改造传统行业的原生动力
在快消品行业，中国的消费往往是被压制的，但其实中国人之所以没有太多消费，缺的不是消费能力，而是好产品，所以出现了消费升级的策略。过去 6 年，中国财富创造的过程也证明，世界正在奖励那些做好产品、做好服务的公司。它们的互联网精神，才是今天的互联网创业者改造传统行业的原生动力。
- 对用户好，一定有回报
就互联网精神而言，一是对用户体验的极致追求，做产品时不考虑成本，只考虑用户喜欢不喜欢，真正把产品做好，对用户好，就一定会有回报；二是对人才的极度尊重，找到核心人才，拿出足够的激励、足够的股份，把所有人才当伙伴发展。
新消费丨亚布力中国企业家论坛：泡泡玛特王宁的新消费洞察 - 未来中国商业会出现一个大转变
本篇文章同样是亚布力中国企业家论坛上的分享整理，为泡泡玛特董事长兼 CEO 王宁的开幕演讲，阐述了在新时代机遇下他的消费者洞察。
王宁认为，极致理性的消费时代在过去，消费者变得更加感性，这会带来很多消费逻辑的变化。当代年轻群体的特点是消费部落化、时间碎片化、注意力分散化和价值观多样化。这种变化可能让每一个小的消费品类，都可以诞生伟大公司。
当前消费者需求正呈现出一个新趋势：从品质消费，到品牌消费，再到品味消费、品格消费。未来，中国商业会出现一个大转变，可能需要出现更多关于「平衡」的企业——平衡艺术与商业、理性与感性、独特与普遍、满足与存在。
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行业丨第一财经YiMagazine：「新奶」旋风
5 月 20 日，专注于燕麦饮产品的创业公司 Oatly 在纳斯达克挂牌上市上市首日股价最高上涨超过 30%，市值一度超过 130 亿美元。燕麦奶已经成了「不想喝牛奶」的那群人头脑里最先出现的一种替代性的「奶」产品，这也使其从历史悠久、却一直没有「出圈」的植物基蛋白饮料中脱颖而出。
第一财经YiMagazine 文思敏、许冰清的文章结合 Oatly 及国内燕麦奶创业品牌的成长之路，对植物奶行业目前的市场情况作出了梳理。
- 从说服咖啡师开始
Oatly 进军中国初期，因价格和消费者接受程度受阻。后来 Oatly 设计出了一条专攻咖啡馆的「咖啡大师系列」，打开了包括星巴克在内的众多咖啡馆渠道。许多跟随 Oatly 创业的新品牌们也皆是从咖啡馆推广起步，但它们现在推广时不仅要试图挤掉 Oatly 这样的「老品牌」，也要和更新的、跑步入场的大品牌产品竞争。
- 很像 Oatly，或完全不像
由 Oatly 带动的燕麦基饮品在欧美市场取得成功，让国内创业者预判在中国也会有燕麦奶+咖啡的风潮，渴望将这个故事「中国化」，但他们的道路不尽相同。目前在业内人士看来，能否拿下市场关键仍然在于口味。加工工艺、口味、产品命名……这些细微的区别，被创业品牌视作重要的卖点差异。
- 打破「燕麦中心论」
中国消费者对植物蛋白饮品也不陌生，如核桃露、杏仁露、椰奶等也。但在 Oatly 进入中国市场之前，中国的消费者对于这些产品的定位都是「饮料」，很少将之视作牛奶的替代品。如今这些品类也在随植物基热度做新一轮的品牌更新。为了将这些远比燕麦更小众的植物基产品推入市场，品牌要做的教育工作也更多。
- 向 B 端走，还是向 C 端走？
虽然 Oatly 打开了大众对燕麦奶的认知，但诸多新兴燕麦奶品牌仍受困于零售端难以推进。燕麦基饮品未来必然会分为两类竞争，分别瞄向不同的目标客户。一类是面向零售端市场，一类面向咖啡馆。对于咖啡馆而言，咖啡师的认可将至关重要。而在零售端，则需要细分群体和场景，持续做出产品上的升级，才有可能在一众品牌中突围。
品牌丨36氪：交出盈利答卷 - 奈雪打响新式茶饮 IPO 第一枪
6 月 6 日，港交所信息显示，奈雪的茶已正式通过港交所上市聆讯，其 IPO 进程只差临门一脚。与此同时，奈雪的茶也公布了最新的财务资料。
本篇文章中，36氪对奈雪的茶最新招股书进行解读，试图探究这一消费新品牌快速崛起背后的独特经营秘诀。
- 原材料成本占大头，产品「长期主义」的胜利：奈雪的茶原料成本过去三年未降反增，不将短期利润放在第一位，讲究「长期投入」。而从新鲜原料到现制，最终呈现出奈雪对于产品创新极致追求的姿态，确立了持续爆品研发能力的独特品牌壁垒。
- 更像互联网公司的奈雪：奈雪在过去三年保持着较高的扩张速度及较高水平的人效，这种经营效率的稳步提升，直接体现是新店更快达到盈亏平衡，以及更短的投资回收周期。同时，奈雪在过去几年还快速完成了数字化基础设施的搭建。
- 茶饮行业品牌迎来「春天」，奈雪的挑战和机遇：作为全球茶饮第一股，奈雪新的挑战在于面对全新的市场，行业标准有待完善，上游生产端处于低集中度和低标准化的阶段，奈雪作为头部品牌有重新定义整个行业的压力，二级市场也缺乏明确的对标品牌。机遇则是，随着规模进一步扩大，新式茶饮行业也会迎来新的发展契机，奈雪是新式茶饮高端化路线最前沿的探索者。
品牌丨乐凯撒品牌升级：揭秘下一代乐凯撒 Lacesar NEXT
在经历十余年发展后，拥有 150+门店的乐凯撒披萨希望能突破原有限制，定位新一代的乐凯撒，为用户带来崭新及印象深刻的体验。从这个问题出发，本文展现了乐凯撒披萨在寻求品牌定位升级和产品线的进一步优化方面的探索，也是一个完整细致的品牌设计案例。
- 设计概念：基于网络及线下的深度调研与挖掘，乐凯撒推出了「打破边界 碎心聚」的总概念。根据细分人群作出了 8 个模块（包括开放式厨房模块、独立聚会模块、展示体验功能模块、吧台模块等等），可以根据商圈人群的不同定位进行组合和调配。
- 设计呈现：将概念落地，乐凯撒重新设计了一系列视觉图形，包括品牌 Logo、门店装潢、员工制服、餐具应用等，建立了完整的品牌导视系统，来传递年轻、生动、直接、更抓眼球的品牌形象。同时产品端也作出了变革。
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每周新品牌丨龘龘DADA：「以茶之名致敬中国古典文化」的茶品牌
龘龘DADA 的创始人均来自于阿里团队，希望「以茶为媒介，用现代美学诠释东方古典之美」。品牌团队中有年轻华人设计师，以年轻人的视角和设计手法重新诠释中国传统文化经典，将东方古典美学融入品牌视觉风格中。
目前，品牌推出有白桃乌龙、葡萄乌龙、桂花红茶等罐装茶，均以中国文化经典为主题。其中基础款包装设计灵感来源于御用柘黄，即用柘木汁染成的赤黄色。同时，龘龘DADA 的设计也采用了带有东方古典元素的六角盒，取同庆共贺之意，寓意六合，天地人日月星。
龘龘DADA 在创立不久后通过社群聚集了 1 万多名对中华文化感兴趣的年轻用户，交流对文化类产品的需求。在文化经典的基础上结合用户需求，龘龘DADA 通过不断更新迭代，内化着品牌的文化属性。BRANDSTAR
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