100人、100万人、100年，新消费的未来战事｜新品牌生态

作者：郑大乾

「我是海南人，椰子符合我的标签和性格：热带、阳光、活泼。」方乃锃说。

2020 年，他成立了无糖/低糖椰奶饮品公司「可可满分」。目前这家公司，以椰奶为切入点，围绕无糖椰乳，试图在椰子品类做出更多极致产品。

和可可满分一样，在小众赛道进行突破、创业的还有「moody」，这个专门做美瞳「小品类」的品牌。在 2019 年成立时，它只是一个不被重视的美瞳小品牌。在刚成立一年，就卖出 2 个亿销售额的结果下，moody 已然成为资本以及大众不可忽视的消费品牌。

「Dewy Lab淂意」亦然。这个在 2020 年年底才成立的美妆品牌，切中的是健康——纯净美妆。什么是「纯净美妆」？用现在新消费群体最流行的话便是：既要爽，又要健康。Dewy Lab淂意抓住的便是这个小切口，打造兼具纯净成分和卓越妆效的彩妆产品，虽然只成立 9 个月，却很快成为年轻人在彩妆上的挚选。

越来越多的垂直领域消费新品牌成立了。

「这些解决垂直细分需求的品牌，能降低大家的选择成本与决策成本。」9 月 15 日，元气森林创始人唐彬森在小红书 2021 年 WILL 未来品牌大赏上发表了自己的观点。

在 2021 WILL 未来品牌大赏上，和唐彬森一同在场的，还有泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰以及茶颜悦色创始人小葱。

他们的首次相聚，是与小红书创始人木兰一起，探讨消费赛道的新品牌机会与挑战。这场罕见的对话发生在上海黄浦江的邮轮上，也因此被命名为「浦江夜话」。

在「浦江夜话」的对话中，创始人们都发表了对新品牌的看法，以及各自的「未来品牌」定义。一个共识是，能称得上未来品牌的，一定可以穿越时间周期，能够不断满足不同阶段的消费群体需求，不断迭代，提升自我。

▲「浦江夜话」：左起为小红书创始人木兰、泡泡玛特王宁、完美日记黄锦峰、茶颜悦色小葱和元气森林唐彬森

新品牌的机会，来源于今天的新消费有很好的「基建」：成熟的移动互联网生态、中国制造的高效稳定、新世代崛起带来的消费升级。换句话说，人们日常吃穿住行的行业开启了不同程度的升级。这注定，未来消费品牌会诞生诸多细分赛道上的新品牌。

那么，新消费赛道正在发生什么变化？一个新消费品牌，又如何能称得上未来品牌？

 

新消费的机遇和挑战

新消费，是一个制造业与服务业的混合业态，即「后端制造业+前端服务业」的形态。具体在前端表现为满足用户或消费者诉求，后端为供应链体系、数字化体系的构建，用具体产品和服务来串联前端与后端。

因此，决定新消费品牌成败的三个关键因素往往就是用户理解、供应链体系搭建以及产品品质。具体到「产品力、视觉以及消费群体」——可可满分创始人兼 CEO 方乃锃时常挂在嘴边的三个元素。

对新消费品牌来说，洞察消费群体的需求，做出极致的产品以及对应的产品视觉设计，已经是一个必修课。

有别于传统品牌，像可可满分、moody、Dewy Lab淂意等新品牌，它们会侧重新平台的运营。除通过小红书、抖音等进行内容投放，及公众号日常运营外，还特别重视与用户的沟通。新品牌通常会通过企业微信、钉钉等协同工具，系统化运营，服务好一个垂直领域的爱好者/消费者。

在产品力的塑造上，新品牌们也都使出浑身解数。以可可满分为例，为保证供应链上的产品稳定输出，其所有原料都是从东南亚进口，再冷链运到海南后，在海口本地的工厂生榨椰子，然后再把冷冻的椰肉汁通过零下 18 度的冷链寄到可可满分在滁州的代工厂，进行杀菌无菌灌装。

「我们在供应链很强大，能够很好地完成一个创意变成产品。」方乃锃认为，完善的供应链体系从根本上保证了可可满分的创意可以快速落地，快速推出满足消费者心智的产品。为此，方乃锃组建了可可满分的自主研发团队，同时协同供应链上的供应商一起开拓产品研发思路。

这样极致地做产品，也得到了市场的回复。今年 5 月 10 日，可可满分首款产品无糖椰乳上线，2 天内全部售罄。

moody 同样格外看中供应链体系的构建。在公开的采访中，moody 的创始团队层表示，做了 13 个月的供应链研究，跑通了模式——不管是高分子化学，还是生产自动化工艺。

新品牌之所以能如此迅速跑通、建立自己的供应链，很大程度上，得益于中国制造的升级，将获取到的消费者喜好快速转化成产品。而对于品牌的塑造，它们恰好搭乘上了小红书、B站这样的内容平台兴起趋势。进而让新消费品牌，可以绕过传统品牌的势力范围，在新消费市场立足。

然而，理论虽美好，现实还是很骨感。并不是所有的新品牌都有机会重塑供应链，有足够的资金和团队建设能力去做品牌。

受限于品牌规模、预算支出等客观原因，很多处于 0-1 成长阶段的新品牌往往难以在短时间内被行业广泛关注。

 

让更多的新品牌「被看见」

沿着上海长宁区利西路走，一座居民楼改造的共享办公空间出现在眼前，「好瓶HowBottle」便在这里办公。

这是一家名不经传的公司，团队虽小，却有着「大大的梦想」：2017 年为解决一次性塑料问题而诞生，将之加工为背包、衣服等商品。好瓶HowBottle，是一家为环保而生的公司，也是一个可持续潮流生活潮牌。

今天，有很多和好瓶HowBottle 一样的「小团队、大梦想」的新消费品牌：moody、Dewy Lab淂意、NEIWAI内外、黄天鹅、简爱酸奶等。这些品牌越来越多出现在小红书平台上，它们被用户们自发地推荐，也被用户时常感叹，「这么好用的新国货，为什么还没有被更多人看见」。

「在小红书上，我们看到很多代表未来生活方式的品牌出现，除了日渐进入大众生活中的品牌，越来越多植根于用户细分需求的新品牌出现。但实际上，出于种种客观原因，新品牌可能尚未被大众认知。」小红书公司品牌负责人沈炼表示 。

为让更多新品牌「被看见」，2021 小红书 WILL 未来品牌大赏顺势而生。 

首届 WILL 未来品牌大赏同时召集包括知名投资机构、行业媒体、专家学者等在内的近 70 位外部评审委员，围绕 11 个「未来品牌」相关奖项进行提名、打分和投票等 3 轮选拔。

耗时近 3 个月，320 个品牌参与评选，最终，喜茶、观夏、可可满分、好瓶HowBottle、moody 和 Dewy Lab淂意等 19 个品牌突出重围，斩获包括产品设计、内容创造、ESG 等在内的 11 项未来品牌大奖。

沈炼介绍，为了让更多好品牌「被看见」，WILL 未来品牌大赏聚焦在品牌和产品本身，不以销量和声量为主要导向，而是以品牌价值主张、用户互动共创、对产品力的极致追求和社会价值等维度来考量。

这一价值观，很大程度让很多因为品牌规模、预算支出等客观原因被行业忽视的成长品牌，能够被更多的人看见，被更多的消费者接受。

今天的小品牌、新品牌，某一天可能就是「未来品牌」——未来的大品牌、好品牌。

以元气森林、泡泡玛特、完美日记和茶颜悦色为例，它们都是从小品牌，成长到今天，为各自领域的「未来品牌」。

11 年前，在潮玩市场还没有流行迹象时，王宁凭着对艺术的热爱，在商业中找到了平衡，坚持到今天，把潮玩从小众变成了大众喜爱的生活方式，也成为了潮玩第一股。元气森林更是在有可口可乐、百事可乐这样巨头的市场，开创了「0糖」的新潮流方式。

对于正在初生长的新品牌而言，今天的元气森林、泡泡玛特、完美日记和茶颜悦色，无疑是重要的参照标准。

「我觉得机会来了。」方乃锃表示，随着元气森林传递的「0糖0脂」健康概念逐渐深入人心，以及 OATLY 2018 年进入中国后对消费市场的教育，消费者对植物奶和健康生活方式在过去几年都有更强感知。这是以椰奶为主开发产品的可可满分的机会。

moody 的诞生，某种程度上也如此。过去美瞳的大牌更多是欧美的，但今天中国市场发生新的变化，使得品牌更直接接触消费者的需求，满足他们的需求。

moody 精准地瞄准年轻一代更注重自然展现美的需求，充分挖掘了美瞳小心机的特性，通过美瞳以有趣且舒适的方式将内在情绪，即 moody 可视化，让美瞳不仅仅成为美的点缀，也成为用户内心小情绪表露的舞台。moody 也会结合热点和场景，为每个系列赋予新颖有趣的概念。

「未来品牌是始于一个对用户需求的洞察，立足于对产品的极致追求，且会根据用户的反馈不断迭代产品和策略，有自己明显的价值主张，代表新的生活方式的品牌。」沈炼表示，小红书希望借平台力量，通过奖项评选，让更多的「未来品牌」被看见。

未来品牌是什么，想必每个人都有自己的定义。但不可否认的是，能被称之为「未来品牌」的，一定是填补了某个需求空白。而越来越多的细分需求被填补了，就会出现越来越多植根于用户细分需求的新品牌。

正如唐彬森所言，「未来会有一批公司只有一百人，它只服务一百万人，但它可以活一百年。我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。」 BRANDSTAR