从城市景观到奇幻剧场，2023 年有哪些值得关注的品牌活动？｜品牌星球年度榜单
2018 年，品牌星球上线的第一年就推出了榜单系列，这因此成为了我们每年固定的传统——通过回顾和盘点过去一年品牌在商业和品牌塑造领域所做出的出色表现，观察市场趋势的变化，并遴选出值得关注的内容为品牌人带来启发。
2024 年的开端依然是从这份坚持和延续开始，我们在回溯中找寻新的商业活力和值得借鉴的实践。
面向 2023 年的品牌回望和总结，我们决定以「品牌塑造与沟通」为核心主题，作为年度榜单下的首篇系列盘点。
在该系列主题下，我们计划从品牌空间、品牌内容、品牌活动和品牌重塑 四个细分维度出发，更系统性地盘点和呈现对品牌的观察和思考。
需要说明的是，这些内容并非以年度最佳的标准而选出，也并非求全，而是从品牌星球编辑部的视角，筛选出我们认可和喜爱的商业与品牌案例。
其中，品牌的创新活力+行业的启发性是我们最看重的两个标准。毕竟我们从不缺少优秀的案例和品牌发声，但难得的是这些实践给到商业世界及我们周遭的生活带来了怎样的改变和启发。
品牌星球年度榜单 2023
List Vol.03 >>
品牌活动 Events
本篇内容是 2023 年度榜单系列的第三篇，我们围绕「品牌活动」而展开，记录下过去一年里值得关注的品牌活动案例。
随着线下回暖后，不少品牌开始思考如何落地更加新颖的活动创意来寻回消费者的注意力。2023 年也出现了许多标志性，且创意和表达完整的品牌活动。
在该榜单下，品牌星球不单单看重活动本身在单次声量上的影响力，而关注的是：活动创意的新颖程度和完整度，以及它能否为品牌带来更长期的品牌和商业价值塑造。
回溯2023年，品牌活动的变化
过去一年我们观察到一些有意思的现象：
*1 热衷制造「城市景观」，街区变成活动场
活动举办地不再局限在某一栋楼、某一个空间内，而是有更多品牌尝试「占领」一整个街区，结合此次此地的真实场景，带来沉浸式体验。
比如小红书的马路生活节是一次以生活街区为场地，举办的日常生活化线下活动；Louis Vuitton 不仅在苏州河畔 Fotografiska影像艺术中心建筑内举办限时活动，在空间之外，建筑立面、码头周围也都全部布置上蓝色的活动宣传物料，让人无法忽略它的存在。2023 年 The North Face 和保时捷借助张园道路优势，呈现的巨型黄色人偶和「Dream Big」艺术装置也都吸引了许多人前去打卡。
品牌活动成为了「城市景观」的一部分，通过落地巨大的装置，与城市建筑或是街景结合。这些城市景观的制造天然就是立体的户外广告，它们在带来更大视觉冲击感的同时，体验也更加沉浸式。
*2 活动结合品牌 IP ，注重品牌形象的运营与打造
活动不仅承载着短期宣传的功能，还可以是品牌 IP 形象打造的关键一环，Max Mara 就是一个典型的案例。
Max Mara 在经典产品「泰迪熊大衣」推出十周年的节点，通过线上线下的联动，深化了品牌产品与泰迪熊形象的绑定。
另一个经典案例是蜜雪冰城的「雪王」。从「洗脑」的品牌主题曲，到出现在大街小巷的人偶，亲民的雪王形象已经深刻在了人们的脑海中。围绕雪王 IP，蜜雪冰城还延展出雪王巡游及冰淇淋音乐节等品牌活动。
这类活动往往会更具有整体性，从线上到线下全渠道协同配合，内容也更加丰富。
*3 将眼光放得更长远，活动创意可不断复用和升级
活动策划的生命周期正在被拉长。比起单次活动带来的短期的、稍纵即逝的热度，如今品牌更加关注活动创意是否能带来更长期的价值，甚至是变为品牌商业体系的重要一环。
比如三顿半返航计划，如今从一年两度的活动变为月度活动，日常化的运营也意味着活动将承载三顿半核心的用户体验体系；以及 YIN隐基于品牌理念和价值观而提出的 ReSingle®️钻戒重生改造计划。它们都是非单次的品牌活动，可以与品牌、甚至是与用户共同成长和升级。
以上提到的观察欢迎大家和我们交流。在品牌活动该榜单下我们总共遴选出 12 个具有创新活力和启发性的案例。
以下案例按时间顺序呈现，排名不分先后。
#01
2023 年国际妇女节，Aesop伊索在中国市场推出了「伊索女性文学图书馆」活动。Aesop 将其上海东平路门店原本摆放的产品全部清空，用来陈列一系列由女性创作或与女性主题相关的书籍。
书籍全部来自上海当地的独立书店，包括远方书屋、乐开书店、梯书店及半层书店，Aesop 全价采购了 41 本书籍，共计超 10000 册。
除此之外，Aesop 还在妇女节期间，于东平路店举办读书分享会，邀请沈奇岚、于是、张怡微一同探讨「如何从当代女性视角出发，审视世界和自我」。
品牌星球观点：
「伊索女性文学图书馆」是继 Aesop 进入中国大陆市场后首个规模比较大的活动，从人流量和声量上来看，这场活动取得了不错的效果。
这并不是 Aesop 首次举办「文学图书馆」活动，在此之前品牌就曾在新加坡等地推出「女性文学图书馆」，也曾在英国、美国门店中开设「酷儿文学图书馆」，都是将产品全部替换成相关书籍。
上海的「伊索女性文学图书馆」既是 Aesop 在文学及女性相关理念上的延续，同时从独立书店及读书分享会邀请嘉宾的选择上，也能够看出品牌对本地市场的诚意。
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#02
6 月，YIN隐启动了 ReSingle®️钻戒重生改造计划，希望送给那些分手或离婚的用户。用户可以将钻戒交给品牌，完成它的拆解和重塑，获得「重生」。
在钻戒改造计划之外，YIN隐还邀请了几位改造计划用户，以文字的形式分享她们的故事，并记录下钻戒被改造的过程。此外，YIN隐也联合了 6 家女性主义播客，从亲身经历和感受、喜欢的电影等各个角度切入，去解读理想之爱。
品牌星球观点：
长期以来，爱的定义都是「在一起」，很少有人会去思考，分开也同样值得纪念，因此 ReSingle®️钻戒重生改造计划的提出，本身就有一定的价值。
同时从品牌维度来看，一直以来 YIN隐都在将「理想之爱 Ideal Love」作为品牌情感态度观——既期待长期稳定的亲密关系，也在意关系中的爱与自由。因此钻戒重生改造计划不仅仅是在产品层面延长珠宝的使用周期，契合品牌所倡导的「长久陪伴」的珠宝，也是在给出 YIN隐自己对「爱是否只有一种形式？」这个议题的答案，是对品牌价值观的强化。
除此之外，ReSingle®️钻戒重生改造计划也不单纯是一个独立的项目，YIN隐还从中延伸出了更多的内容，与更多人进行内容的共创和延展。
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#03
6 月，Saint Laurent 与东京国立新美术馆，联合主办的当代艺术家蔡国强《宇宙游——从原初火球出发》大型个展正式开幕。作为展览的开幕式，Saint Laurent 委托蔡国强在日本磐城市四仓海岸，呈现了一场白日烟花表演《樱花满天的日子》。
《樱花满天的日子》是日本首次举办的白天烟花表演，在充满不确定性的大环境下，通过绚丽的色彩，传递出对未来的希冀。
这场白日烟花不仅在日本磐城市上演，Saint Laurent 还在其品牌官网、全球社交媒体平台，以及纽约时代广场、伦敦皮卡迪利广场、上海港汇广场、成都纱帽街等，全球多地高人流量区域的广告大屏播放。
品牌星球观点：
Saint Laurent 与艺术家蔡国强的合作，是一次品牌持续加强自身与艺术领域相关性的动作，是品牌表达的延续。
在活动传播维度，活动开始前，蔡国强为人所熟知的美学上的差异性，以及「不走常规路线」的艺术形式，就已经形成了大家对这次白日烟花的期待，促进了活动的传播。而在活动结束后，Saint Laurent 又进一步扩大影响范围，在全球的线上及线下渠道同步传播，使这场活动拥有较高的传播度和讨论度。
值得一提的是，尽管蔡国强个人的艺术家声望很高，但却并没有盖过 Saint Laurent 在这次活动中的影响力。在品牌星球看来，关键的一点就在于在活动的宣传和后续的传播上，Saint Laurent 很好地利用了品牌官方的渠道，从官网到国内外的社交媒体都进行了传播，引导大家通过官方渠道去观看。
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#04
7 月，在多抓鱼北京的三里屯门店闭店的倒数日，品牌举办了一场时间长达半个月的「搬家派对」。
活动引用了科幻小说《银河系漫游指南》中的灵感元素，把店内的图书比喻成「搭车客」，它们被盖上印章借住在购书人的手上，之后，此次买书的费用可以重新作为新店的消费抵扣。
多抓鱼在店内举办了「掏心窝子大会」，邀请到品牌创始人、内容主编和产品负责人一起来到线下，与大家会面和聊天；也举办了「二手市集」跳蚤市场，以未知的流动摊位为大家带来更丰富的逛店体验。
在闭店的最后一晚，多抓鱼联合理想国发起了《故事大席宴：文学与音乐的二重奏》的沙龙对谈活动，邀请到了刘东明、老狼、叶三、周云蓬四位创作者，作为闭店夜晚的彩蛋。
这一系列闭店活动中，在社交媒体上被传播最多的还是印着「再见」大字的留言墙，涂满了用户与多抓鱼的告别。搬家后，实体墙已经消失了，但多抓鱼选择以「赛博」到形式让它留在了品牌的服务器上，作为这次搬家派对的句号。
品牌星球观点：
一家门店的开业往往很隆重，闭店更多是悄无声息。
对于多抓鱼来说，这场「旷日持久」的搬家派对，邀请用户来「一起庆祝告别和无常」，不仅正面扭转了「闭店」这一有些伤感的传播事件，也给用户留下了美好的记忆、体验，还有对下一家门店的期待。
借一个特殊的节点和一次跳出常规的表达，加深了大家对于多抓鱼的情感和理解，即使是一次闭店，也非常「多抓鱼」。
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#05
8 月，小红书于十周年之际，以上海的马路为基础单元，发起了首届「马路生活节」。从最西边的长宁区愚园路到最东边的苏州河口，从最北面的杨浦区大学路一直到最南的黄浦滨江，以黄浦为中心，11 天内，在上海的 37 条马路策划了 200 多场活动。
据活动总策划人雷拉介绍，小红书虽然是线上社区，但更是线下真实生活的合集与映射，线上线下是共生关系。小红书也希望以「马路生活节」作为引导，让大家感受到「生活不在别处」。
就像在活动里，我们会在马路上随机发现诗歌、艺术装置与有趣的店铺，这些瞬间的、碎小的美好与温暖，正是马路生活节期待拓展的意义。
品牌星球观点：
马路生活节出现在了「City Walk」最火的夏末，作为小红书十周年的一次大型线下策划，借上海不同的马路为核心场景来造节，真正把品牌周年纪念日变成了一个公共的城市在地议题，不仅形式上更新颖，意义感和内容的想象力也截然不同了。
活动的设计很好地连接了线上平台与线下的体验场景，贴近大家真实生活的日常，参与的门槛也很低，让用户自然地玩进来，由活动产生的内容又重新反哺到平台，以此来进一步强化小红书「真实生活社区」的平台定位。
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#06
10 月，Louis Vuitton 推出了新版《路易威登上海城市指南》。为庆祝城市指南的发布，Louis Vuitton 在上海举办了一场为期四周的「大型文化活动」。
Louis Vuitton 在上海苏州河畔全新落成的 Fotografiska影像艺术中心，开设了「侬好，上海」限时空间，并在空间内陈列了 Louis Vuitton 书籍、礼品、旅行等一系列产品。此外，品牌还在空间内举办了读书俱乐部、绘画工坊、上海电影放映等活动。
除此之外，Louis Vuitton 还同步上线了品牌首个中文播客 Louis Vuitton [EXTENDED]。第一期内容就以上海城市指南出发，邀请到作家金宇澄和棉棉，讲述上海的城市脉络，探索上海的过去、现在和未来。
品牌星球观点：
「品牌在地化」是近两年频繁被提及的词汇，但真正能做到这一点，且不会让本地消费者觉得「水土不服」的案例并不多。
Louis Vuitton 这次的动作之所以能够引发人们的好评，就在于它真正地将品牌与地区文化结合了起来，而不是浮于表面。
2018 年 Louis Vuitton 推出了首本《上海路易威登城市指南》，是由国外作者编撰。而本次的新版城市指南，则是选择了 art021 创始人包一峰为客座主编，用本地视角去介绍上海这座城市，线下活动也融合了上海本土文化。
在传播层面，Louis Vuitton 本次活动实现了线上线下的联动，围绕新版《路易威登上海城市指南》，延伸出了线下活动及线上播客，是一次比较完整的策划。
在「侬好，上海」中，品牌星球也看到了一个品牌活动的趋势——越来越多品牌开始利用建筑或是当地特点，制造街区景观。
这次 Louis Vuitton 就在苏州河畔的码头边布置了蓝色 Louis Vuitton 活动物料并同样将建筑的一整面刷成蓝色，十分醒目。此前 MINI 也曾在广州东山口举办品牌文化体验活动，在街区制造景观，将两者的潮流和复古感很好地融合在一起。
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#07
10 月 16 日，徕芬发布了品牌首款电动牙刷新产品。此次的新产品，徕芬将「高速吹风机」的电机动力技术应用到了牙刷领域，通过底层动力系统的升级，推出了「定义为下一代」的电动牙刷，希望为大家带来更高效、舒适的刷牙体验。
发布会在 10 月 16 日举办，这也是品牌成立以来第三次举办新品发布会。由创始人叶洪新进行主讲，不仅对新品展开了详细的功能与原理讲解，也结合了公司近两年业绩的发展，深入地对「技术惠普」的企业理念进行了阐释。
品牌星球观点：
这个发布会在后续传播的热度上有着出乎我们意料的长尾效应，长达 48 分钟的回放视频，仅在 Bilibili 单一渠道，截至 1 月 3 号播放量已经达到 543 万，并且还在不断增长。深入浅出的产品解读，以及创始人叶洪新对于品牌理念的真诚演绎，都能让人很直观地了解产品与品牌。
从 2021 年发布「高速吹风机」，到现在的电动牙刷，徕芬一直坚持着「大单品」的策略。但更难得的是品牌一直把「技术惠普」这一理念与产品的传播深度绑定，转换「平替」的思路，给人留下很深的品牌记忆点，让大家看到国产品牌的实力与责任感。
从业绩来看，近两年徕芬的成绩也确实非常亮眼，2021 年发布首款产品，2022 年实现了全年 15 亿元的营收，而2023 年仅在上半年就超过了 15 亿元营收。
#08
2023 年是 Max Mara 泰迪熊大衣推出十周年，以泰迪熊为主题，品牌在全球开启了庆祝活动「Teddy Ten」，并在 10 月来到成都，开设了毛绒主题家居空间「Max Mara泰迪毛毛屋」。
整个空间从家具到装潢都完全由毛绒元素和泰迪熊面料构成。除空间外，Max Mara 还在成都推出了泰迪穿梭巴士，巴士内部及外部均布置成泰迪熊主题，在车厢内摆放了多个泰迪熊玩偶。
品牌星球观点：
这次 Max Mara 针对泰迪熊大衣而展开的营销动作，是一次比较完整且大型的全球庆祝活动。
不仅在全球各地举办快闪活动，在线上，Max Mara 还以泰迪熊为 IP，推出线上互动微信小程序。此外还联合了上城士、时尚COSMO、InStyle 等多家媒体，创作一系列内容及大片，覆盖中国明星、女性编剧、女性奥运冠军等，从各个维度去呈现泰迪熊大衣的温暖和力量感特质。
值得注意的是，Max Mara 首次推出了纪念版迷你泰迪熊大衣，适合 5-12 岁儿童。品牌还以「母女」为切入点，Max Mara 在国内请到了梅婷、麦子、王潇、三喜等多对明星及博主母女来拍摄宣传片。
Max Mara 这次以产品推出十周年为契机，再次深化了 Max Mara 经典产品「泰迪熊大衣」在消费者心中的认知，并在线上和线下渠道，将品牌与泰迪熊形象做深度绑定，使产品和内容 IP 化，建立独特的品牌形象。
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#09
10 月，Grid Coffee 推出了咖啡「产地季」的品牌策划，团队依循着风味的踪迹，与《中国奇谭 · 鹅鹅鹅》导演胡睿一同探访云南，并呈现了一系列由「云南」衍生开来的产品与内容。希望以「好故事」与「好风味」，回敬神奇产地。
Grid Coffee 在门店上线了「莺歌系列」四款云南咖啡，佐以咸甜两味的云南点心，云腿酥饼与普洱茶凤梨酥。
- 动画短片《马鹿舞》和 品牌刊物的首册
而在内容上，品牌联合了导演胡睿推出了以云南傣族习俗为灵感的动画短片《马鹿舞》，并发布了品牌刊物《追山羊》的首册内容。
在线下，Grid Coffee 还在北京三源里菜市场举办了此次云南产地季的特展，展出了《马鹿舞》短片的部分手稿及原画设定，同时，相应的咖啡包装与周边也在各家门店上线。
品牌星球观点：
Grid Coffee 这一策划有着让人惊喜的完整性和丰富度，同时，对于「产地溯源」这一话题可以怎么思考，也给到一些新的启发。
首先形式上它是立体的，融合了线上的内容与线下的体验，呈现出了从产品、展览到品牌刊物与动画短片的系列内容。而更重要的是，在品牌星球看来，Grid Coffee 把内容的重心更多放在了对于「产地风格」的把握，也因此有了更开放的表达空间。
比如本次探讨的云南，品牌找到的关键词便是「神奇」，从物产与风味，到精怪故事与瑰丽秘境，以及引入了专业的艺术创作者胡睿，这些内容都成为了品牌「产地季」的话题，可探讨的远不仅仅是咖啡本身。
同时，本季内容也体现出了品牌对于创造者的尊重，与胡睿导演合作的《马鹿舞》并非传统意义的广告，而是一条很纯粹、体现个人风格的动画。
这让我们联想到 2022 年 Pidan 与毕赣导演的合作，同样以类似「不打扰用户的姿势」去创作，这样的合作或许大胆，但它贵在没有跳脱出品牌自己的理念、气质和定位，反而更好地向外界传达了品牌的主张。
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#10
Zara 在 11 月 17 日的一次抖音直播中，尝试了走秀的形式。这场直播时长约 4 个小时，超模游天翼以走秀加讲解的方式，呈现了多款 Zara 秋冬新品。在直播中，模特更换妆造的过程，以及摄影师跟拍的场景都被展示在镜头前，就好像在观看一场大牌秀场。
区别于传统「叫卖式」的带货，Zara 这次的「走秀式直播」被认为是一场「高级」的直播。多家媒体透露，Zara 这场直播的累计观看量达到约 100 万，创下了品牌在抖音直播以来的最好成绩。
品牌星球观点：
Zara 的这场直播多少打破了大家以往对抖音直播「叫卖式」的印象，让大家看到，品牌直播也可以是高级的、有调性的，为其他品牌提供了一种直播的新思路。由于创新的直播形式，Zara 的这场直播也成为了一次话题性事件，助力了品牌新品的传播。
但在品牌星球看来，这场直播更多是一场一次性的营销事件。不论是 Zara 直播前期筹备需要的成本，还是从长期来看观众获取的新鲜感，都并不是可持续的。
事实上，这场直播的销售额也并不尽如人意。LADYMAX 提到，Zara 在这场直播中投入了不小的成本，但 GMV 只有 25 万-50 万元，不及线下门店一天的营业额，相比较 Zara 往期的直播，这场直播的转化率并不突出。
#11
11 月，三顿半宣布「返航计划」由一年开展两次，转向日常化运营，将承载三顿半核心的用户体验体系。返航计划是三顿半回收咖啡空罐的长期计划，从 2019 年发起至今每年开展两次。
返航计划开启日常化模式后，将在三顿半的小程序「旅行者世界」中常驻，在小程序中可随时查看「能量账户」、搜索返航点、查看返航物资并进行兑换；在线下，自今年 12 月起每月 10 日被设定为返航日（除春节月），开展为期一天的线下存罐及更多现场活动。
三顿半相关负责人表示，返航计划的核心精神是「连接和循环」。日常化后，会更加注重线下活动的丰富性，聚焦人与人、人与返航点之间的互动和连接，逐渐发展为一个可持续共益平台；线上则会更加高频地上新返航物资，和用户保持互动，鼓励用户长期探索可持续的生活方式。
品牌星球观点：
转向日常运营之后，「返航计划」从三顿半的一个项目 IP 变成了承载用户体验的重要一环。
在品牌星球看来，返航计划日常化成立的逻辑在于创造了一个足够低门槛，有内容吸引力，又和用户利益相关的机制——用户有购买咖啡产品即可参与体验，比如兑换品牌的周边、参与咖啡馆的风味品鉴、或是参与好友品牌的活动，交付的规则、权益清晰务实，用户很清楚能够如何参与进来。
而对于三顿半来说，这不仅是返航计划的升级，更是品牌向新一阶段（2.0）的过渡。2.0 的三顿半希望能从一个具体的小罐子产品，逐步实现向体验型品牌转型。以更加细密与持续的返航活动作为承载，不管是风味的探索，还是人与人的连接，以此为用户带来一杯咖啡之外、更多生活体验的丰富。
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#12
12 月，爱马仕在上海西岸艺术中心推出了《爱马仕，飞马行空》（ON THE WINGS OF HERMÈS）奇幻剧场。在此之前，《爱马仕，飞马行空》奇幻剧场曾去到东京、巴黎、台北等城市。
《爱马仕，飞马行空》是对品牌关键词「轻盈」的隐喻，演出共分为七个场景，讲述了飞马珀伽索斯带领六只尚未长出翅膀的小马，踏上寻找「轻盈」旅程的故事。
品牌星球观点：
这次的《爱马仕，飞马行空》获得了观众的普遍好评。事实上在奇幻剧场推出之前，爱马仕就已经在线上发布了影片，但关键在于这次的剧场却并不是一次简单的「视频播放」，而是「现场制作」。
到场的观众可以实时看到幕后演员的表演、摄影机的机位调整，亲眼看到影片是如何被制作出来。
从现场演出的制作到呈现形式，都是一次高水准且对观众来说十分新颖的剧场体验。这样「立体」的演出，让人们在沉浸式的观看中感受到品牌的诚意，是一个值得去学习和参考的标杆案例。BRANDSTAR
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