三顿半完成数千万 A 轮融资，天猫双11 咖啡店铺成交额第一

近日，咖啡品牌三顿半连续完成 A 轮与 A+ 轮共计数千万元融资，领投方为天图资本，峰瑞资本跟投。本次融资后，三顿半将进一步围绕不同场景需求，拓展产品体系，打造咖啡消费生活方式。去年 11 月，三顿半曾获峰瑞资本领投的千万级 Pre-A 轮融资。

就在刚刚结束的双十一中，三顿半在天猫咖啡店铺类目销售额超过雀巢，位列第一；整个咖啡品牌类目中，雀巢的销售额排名依然第一。而三顿半今年的成交额是去年的十倍，当日销售额就超过去年一整年。

▲天猫双十一咖啡类目排名

三顿半 2018 年 8 月上线天猫旗舰店，并以此为主要销售渠道，首日交易额超过百万，2018 年双十一成为天猫国产咖啡品牌类目的第一名，双十二是全咖啡品类的第二名，仅次于雀巢咖啡。

受益于咖啡消费升级趋势，越来越多的消费者从传统速溶转向精品速溶、挂耳、咖啡液和精品咖啡豆，2019年天猫双11，除了三顿半，Nespresso 和隅田川的增速都超过 100%。

主打精品咖啡，三顿半 2015 年在长沙成立，主要售卖精品咖啡豆、挂耳咖啡、冷萃滤泡咖啡和即溶咖啡等咖啡类产品。其中，以「小杯子」为罐装的超即溶咖啡是三顿半代表的明星产品。

和星巴克连锁咖啡店，以及雀巢传统速溶冲泡咖啡不同之处在于，三顿半在产品上兼具品质、口味和便利性。以三顿半主打的超即溶的「小杯子」咖啡为例，每杯价格在 5-10 元，介于线下精品咖啡店和速溶咖啡之间的价格带。

冲泡即饮，再加上「小杯子」的罐装代替咖啡袋装，延续了速溶咖啡便捷性的优势，同时因为采用特有的萃取技术，可实现冷萃速溶，三顿半在便捷性的基础上保障了咖啡的品质。

三顿半的营销得益于「小杯子」的造型。差异化的包装也树立了品牌的强认知，也具有很强的社交和流量属性。三顿半的 90 后用户占比超过 70%，这些年轻人乐于分享产品图片，帮助三顿半在社交媒体实现了口碑传播。

三顿半官方表述，品牌营销投放比低于咖啡行业水平。

过去一年中，三顿半在营销、产品体系、线下门店等方面加大了投入，其中有亮点的地方包括有：

• 返航计划

2019 年 10 月 26 至 27 日，三顿半上线「返航计划」：用户可以将咖啡空罐拿到线下「返航点」回收，兑换新的咖啡和限定周边。活动场所位于 17 个城市的 29 个机构和空间，包括：北京木木艺术社区、上海衡山·和集和南京先锋书店，本次计划能覆盖三顿半 80% 的用户群体。

借助「返航计划」，三顿半很好调动了用户的积极性，也有助于线下用户向线上的导流。一方面，用户可以参与，和品牌产生互动，同时「咖啡空罐」的做法也算是一种销售和奖励机制，粘住了消费者；

另外一方面，借助微信小程序，以及线下空间兑换的形式，打通了线下和线上的用户运营，通过这种方式，三顿半更了解分散在线下流量的消费者画像，也能把用户引到自己的微信端平台，为日后会员体系的拓展做铺垫。

• 7 号新品和跨国联名系列

2019 年 11 月，三顿半新上线了 7 号新品路易波士茶，面向有低咖啡因需求的用户。同超即溶系列一样，7 号依然不含糖也是零脂肪，路易波士茶还可以舒缓焦虑和提升睡眠质量，让产品本身具有更多卖点。

三顿半还与来自首尔咖啡品牌 Fritz Coffee 推出联名系列，产品包括：「Everything Good」礼盒，0 号「隐藏世界」，单品豆「佩拉德尔」，意式豆「首尔剧院」中国版。Fritz Coffee 由 2014 年韩国咖啡师大赛（KBC）冠军朴根夏创立，经典的标志是小海狮，因优质咖啡被大家所熟知。

三顿半把 0 号设置为咖啡师合作系列，经常与不同的咖啡师或机构进行合作。最近，三顿半与有「日本咖啡之神」的田口护先生推出新的 0 号。合作系列为三顿半带来了营销关注度和专业背书。

• 线下门店的拓展

起步于线上，三顿半如今也开始发力线下。2019 年 3 月于长沙开业了首家线下咖啡店，目的是打造咖啡生活方式的空间和场景。现场除了提供咖啡外，还出售欧包等面包甜品。咖啡店还会被用来进行新品测试和反馈收集。

预计明年三顿半会在上海开出旗舰店，并已计划在上海开设办公室。

根据品牌星球的观察，国内新消费品牌大多起步于线上，成长到一定程度后，都会开始进行线下门店的发展。品牌星球之前报道过的 bosie、内外和完美日记，都已经开始推进开店计划。

值得关注的是，三顿半未来对于自身品牌形象的塑造，尤其在品牌定位上，三顿半已经不单单是说自己是「精品咖啡」，而是在强调要去构建精品咖啡的生活方式。以此定位来看，相信未来在品牌调性、消费者情感认同、以及多元化的消费场景方面，三顿半都会有更多的尝试。BRANDSTAR