新消费品牌聚会@深圳，嘉宾们都分享了什么？ | BrandStar Meetup Vol.05

2020/08/26

看看上周末我们在深圳做了什么？

8 月 22 日，品牌星球应大家的呼声来到了深圳，在南山区的 OnePiece Work 举办我们的第五场新消费品牌聚会。来自深圳的四位新锐品牌分享了各自品牌创新之处以及成长故事，还邀请到了资深投资人黄海来分享关于新品牌的洞察。

品牌星球创始人赖永锋分享了一组数据，2019 年中国的 GDP 总值等于 2007 年美国的 GDP，这意味着在中国，中国的消费品市场还有极大的空间，他认为数字化时代的欧莱雅、宝洁会在中国出现并崛起。而中国市场赋予这些新消费品牌的成长空间，比海外市场还要大很多。

这也是为什么品牌星球一直关注 DTC 和新消费品牌，并希望能够围绕品牌和营销创新，发起更多活动和交流，连接到更多新锐品牌，成为中国品牌创新浪潮中的推动者之一。

品牌星球总结了当天嘉宾们的演讲内容，在这里分享给大家，希望能带给品牌人和创意人启发和力量。

分享嘉宾

黄伟强，理然创始人
刘抒曼，星期零STARFIELD 市场总监
黄海，峰瑞资本执行董事
尧铭侃，猫王收音机联合创始人
周丹，Insta360影石高级市场经理

理然：重新思考真正的男士专研

理然创立于 2019 年 5 月，是一个专注男士需求的综合个护品牌，产品覆盖护肤、理容、洗护、彩妆多品类组合，集中梳理男性显著攀升的颜面需求。

2019 年 12 月 2 日，理然产品上线，不到半年 GMV 就突破千万，可以说理然的成长速度迅速，也似乎印证了男士理容个护这个赛道的可能性。

理然的创始人黄伟强在现场和我们分享了对于这个市场的洞察、如何看到机会，以及理然上线半年时间的经验分享。

黄伟强曾是冈本的品牌负责人和电商 CEO，以及好色派沙拉的 CMO。创立理然，是他意识到「当代男士的审美趣味与社会意识形态的需求有严重错位」，这是一个越发明显的社会意识形态矛盾点。

▲ 来源：理然创始人黄伟强在现场的分享

在男士个护理容的市场端，他分享了两个洞察：

1、细分品类增速显著加快，现有市场存量基础大

男士用品的某些细分品类，比如 BB 霜、美白护肤品，增长显著变快。在 6500 亿美妆个护赛道，男士专研的品牌市场容量大概 300 亿左右。但在整个大美妆市场中，男性为主要消费角色就有超过 20% 的占比，甚至某些大品牌有四分之一左右的用户是男性，所以其实市场的存量是足够大的。

2、新兴消费群体崛起且需求断代，品类玩家内旧外疏，集中度下降

现在男性个护用品消费者 95 后、00 后占比超过 7 成。但是市面上的男性个护品牌是断代的。目前男士个护领域品牌是滞后于消费者本身的成长的，品牌供给侧明显不足。

市场集中度在下降，但是海外一些新兴的男士品牌比如 Hims 、Harry's 等并没有进入中国，所以造成了内旧外疏这样的局面，因此他认为给了国内男士个护品牌一个很好的切入机会。

▲ 来源：理然创始人黄伟强在现场的分享

星期零：我们产品的受众并不是素食者

星期零是一家创立于 2019 年的植物肉品牌，总部在深圳，近期刚刚宣布已完成千万级美元的 A 轮融资，是植物肉赛道上获得融资最多的品牌。星期零除了是国内唯一拥有科研自主研发能力及生产基地的植物基人造肉品牌，在品牌营销上也动作不断，和喜茶、棒约翰、超级文和友、桂满陇等 50 多个品牌都有联名合作。

▲ 星期零的市场总监刘抒曼

本次来到现场分享的是星期零的市场总监刘抒曼。本科念社会学时她的一位教授曾说：「我从来不相信节省日常生活用水是有用的，因为从结构性角度来说，大部分水资源消耗在工业、畜牧业领域。」尤其是畜牧业，其实消耗了大量的水资源土地资源，排放了全球超过 18%的温室气体，生产一个牛肉汉堡就需要耗费 660 加仑的水，够一个人洗两个月的澡。

而数据显示，生产 1 公斤植物肉，可以为环境节省 96%的土地、87%的生产用水，以及 89%的温室气体排放。因此，即使是一个普通人，仅仅通过少吃一点肉类这一个动作，就可以对环境产生巨大的影响。

▲ 来源：星期零的现场分享

星期零的理念是「不牺牲」和「可持续」，想要用大众更易接受和喜欢的方式，比如更好吃的烹饪方法，更有趣的无肉产品，来提倡植物性饮食，将科技融入餐桌，让可持续进入生活。

▲ 来源：星期零的现场分享

值得一提的是，星期零的目标受众并不是严格的素食主义者，而是追求健康、喜欢尝鲜、有自己消费理念的主流消费者。中国的年轻人群并不抗拒素食的概念，反而对有趣、好吃、有潮流感的素食非常拥抱。

今年年底，星期零将在深圳落成 3200 平方米的植物肉实验室，并已经和江南大学成立了联合实验室，也与全球食品工程前三的荷兰瓦赫宁根大学合作开发技术。

▲来源：星期零的现场分享

除了科研之外，星期零也非常擅长品牌营销与内容、视觉设计。星期零不把自己仅仅定位为食品供应商，而是一个食品品牌。在和品牌方的合作过程中，能够在营销、投放和设计上均达到和品牌方的深度合作。

刘抒曼还提到，星期零现在主要是植物基牛肉、鸡肉和猪肉产品，未来还会推出植物基海鲜产品。在不久的将来，也许一切肉类都可以用植物肉替代。

相关阅读：星期零：在以面向 B 端为主的植物肉品类，如何做一个面向消费者的品牌？

黄海：未来有两种团队在中国都有机会，一种是效率型，一种是创意型

黄海是峰瑞资本的执行董事，专注于新消费、零售领域的投资，也是得到「中国消费产业报告」的作者。在现场，黄海和品牌星球社群分享了一些对于新消费企业的崛起路径的研究。

黄海提到，消费品是一个强者恒强的行业，那么新品牌的机会在哪里？他提到了两个方向：

▲ 来源：峰瑞资本的现场分享

获客创新：

最好的例子就是「完美日记」。黄海认为它的崛起很大程度上是因为抢占了小红书和抖音的红利。化妆品是最容易吃到这两个平台的红利的。短视频的视觉冲击让彩妆信息的传递效率高了 10 倍，以前几千字的文章才能说清的，短视频 30 秒就讲明白了，还更有视觉冲击力。

产品创新：

而产品创新中典型的例子可以看新锐的咖啡品牌「三顿半」，它是完全开创了一个品类。以前只有速溶咖啡和精品手做咖啡，但是三顿半通过即溶技术，开创了精品即溶咖啡这个品类。

这两种都是比较好的从 0-1 的例子，但不好的例子是什么呢？是没有做到创新，但可能仅仅是吃到了品类的红利。比如近年增长最快的螺狮粉这个品类，一个在天猫排名 30 名的螺狮粉品牌，也能很快搭着品类的东风销售额破一亿，但这个增长会很受限。品类的崛起可能会模糊对团队能力的判断。

在黄海看来，每个品牌的团队都是有基因的，团队基因会决定这个品牌的风格和气质。而目前在中国的市场上，有两种团队都是有机会的：

▲ 来源：峰瑞资本的现场分享

一种是偏执行力、运营力的团队：

这样的团队能够组织各种各样的资源、人才、素材、产品包装设计到位、卖点写的清楚。就比如完美日记，像是一个精密高效的生意团队。

以效率推动的公司不太需要靠品牌溢价，能通过规模效应和成本控制挣到钱。完美日记就像美妆届的小米。这样的品牌一定有市场，起来的速度也会很快。唯一的缺点可能是，这样的公司通常需要外界的契机，有一个时间窗口，比如小红书、抖音的流量红利之于完美日记。

另一种是创造力团队，做品牌：

这样的公司能够创造品牌溢价，因为能提供足够的差异化。三顿半和喜茶就属于这样的公司。团队的基因上需要感性、艺术、设计等等的能力，并且心里面相信这件事，也能让人们喜欢你的产品。

黄海提到一个词叫做「成图率」，意思就是有多少用户是自发地会拍、会晒品牌的产品，并发到社交媒体上。三顿半和喜茶都是成图率特别高的品牌。并且这样的品牌不那么借助于外界的红利和契机，因为「成图」都是用户主动自发的行为，所以时间窗口比较大。

不过，这种项目的难点就在于，很难从商业运营的方法去推理出来，即使量化的这个「成图率」标准也只是事后验证，而无法作为事前的指引。所以能够看懂、愿意去看这种品牌和团队的，是比较少的。

黄海认为这两种团队在中国都有机会。现在的渠道更分散了，不再是阿里一家独大，还有微信小程序、小红书等等，这对品牌来说是更好的。近年，第一个率先在微信小程序销售额超过天猫旗舰店的消费品公司就是泡泡玛特。

黄海认为，中国目前还是太多效率型公司，太少体验型公司，比如像国外的 lululemon、Allbirds、星巴克就是体验型，这是一片洼地。喜茶是当之无愧的本土体验型品牌，希望三顿半未来也能实现。

猫王：感性是种稀缺的创造力

本次来到现场分享的是猫王收音机联合创始人/首席品牌官（CBO）尧铭侃。有着 8 年广告人经验，4 年奢侈品品牌管理经验，尧铭侃认为品牌是感性的，如果一味追求理性，结果很可能是趋同。

「当一切都可以被计算，大家可能都变得差不多」，所以品牌的竞争，事实上是一种感性的差异化认知的竞争。并且随着新一代消费者成为主流，未来所有品牌都将变成「生活方式品牌」，成为一种兴趣和感性能力的抒发，而没有文化认同的品牌将失去生命力。

尧铭侃分享了在做猫王品牌这五年间，近期的反思：任何一个品牌随时可能会发生结构性病变。五年的时间足够让消费人群产生巨大的变化。

▲ 来源：猫王收音机的现场分享

创立于 2015 年的猫王，抓住过众筹、消费升级、朋友圈的红利，还有审美的红利。而这两年，人、货、场发生了变化，新的世代越来越掌握主流话语权，新的获得信息的渠道、美学渠道在兴起，而尧铭侃坦诚，猫王之前在这方面并没有想清楚。

比如猫王之前曾设计过一款无线蓝牙耳机，公司内部反响很一般，团队甚至一度想要放弃这款产品。不过，在思考过后，团队开始潜伏进小红书等新兴用户社区，想看看现在的年轻消费群体在聊什么，在喜欢什么。

通过挖掘目标用户的兴趣地图，比如盲盒、少女系彩妆、治愈养成恋爱游戏等等，团队找到了一些灵感，将目标用户重新定位为「元气少女」。

▲ 来源：猫王收音机的现场分享

于是，猫王首先重新设计了产品的外观：将外壳变成类似女生粉饼盒的圆形结构，使用治愈系的色彩，用透明盖子制造清新感，用复古金属传递高级感。

再加入一些精致少女的「啊哈！时刻」：使用高级大牌粉饼盒会采用的磁吸，来产生高级的手感。还另外给耳机打造了可爱的圆皮包，产生惊喜。

▲ 来源：猫王收音机的现场分享

在营销上，新的产品还采用了「绑娃」的手段，即和盲盒潮玩 IP 联动。不过，猫王没有选择目前最热的系列 IP，而是选择了在韩国非常受欢迎，又较为小众的可爱 IP 「RICO」来联名。

最后，依靠亮眼的设计、符合年轻女生群体的产品洞察和定位，猫王这款耳机用小成本激发了社群大量分享。尧铭侃提到，猫王这款耳机在小红书上仅仅用了极少的投放预算便撬动了现在超过 500 多篇的 UGC 笔记。

尧铭侃认为，产品创新就是品牌创新。这次耳机产品的创新尝试，只是让猫王在耳机这个新品类上跨出了一小步，但却让猫王出圈了一把：新买家占到了 99.2%，其中 Z 世代占比占到了 68%。面对品牌对外市场结构性的难题，尧铭侃说，我们唯一能做的就是拥抱变化。

Insta360影石：没有品牌差异化，用户就不会记住我们

「Insta360影石」成立于 2015 年，创立初期主要销售 VR 及全景相机，2017 年开始销售运动相机。目前有包括消费级 VR 全景、专业级 VR 全景、运动相机以及手机影像配件等产品线。2018 年 Insta360影石的专业级全景相机占全球市场 80%的份额，而在全球「消费级全景相机」领域市场份额已经占到了第一位。

2020 年 1 月，Insta360 进行了品牌升级，开始使用全新中文品牌名「影石」。

▲ Insta360影石的高级市场经理周丹