为什么做品牌 Vol.03｜品牌是精神价值观的外化
▲《为什么做品牌》短片
7 月 13 日发布《为什么做品牌》短片后，我们随即收到了很多品牌及从业者的反馈，有人形容「这是属于中国品牌人的一次浪漫」、也有人说它是「品牌人的内心笔记」，是「新一代品牌主的集体发声」。
我们觉得这些都是很难得的评价，也恰恰点出了我们在策划和制作这条短片时抱有的想法，甚至这些留言和反馈也带给了我们超乎意外的感动和思考。
透过这 45 家品牌及后续发酵的声音，我们看见了每家品牌独特的价值和意义，以及更重要的——看到了背后一个个生动的理念和想法、热爱与坚持。我们相信这才是重塑中国消费品行业的重要动力。正如一位创始人在看过短片后说到，你会感慨，中国做不出自己的好品牌，这是不可能的。
也在此感谢品牌的参与，本期我们将品牌的回答完整地呈现给大家。第三篇总共收录Indie Pure乐了、fajo花椒星球、好望水HOPE WATER、窝小芽、猫王音响、泽田本家、十点一刻 MOMENTEN、gaga 和朝日唯品 9 位品牌的回答（回答不分先后顺序）。
系列往期文章（点击可直接查看）：
- 为什么做品牌 Vol.01｜做品牌是一件很浪漫的事
- 为什么做品牌 Vol.02｜品牌生意的护城河就是品牌本身
Indie Pure乐了
「Indie pure乐了」成立于 2020 年，是主打「妆食同研」的健康护肤独立品牌。其品牌价值主张为「Indie Spirit & Pure skin」，即独立的精神与纯净的身心。目前围绕「抗糖抗氧」等功效，品牌已推出白芸豆抗糖片、5D小白饮、抗糖新肌水、亮紫精华等产品。
创始人
Kris
“品牌应该是一个结果，不是一个手段”
Kris：我们为什么要做品牌？这是一个非常好的问题。每天都在做品牌相关的工作，但我们可能并没有非常沉浸地思考这样一个又简单又难的问题。所以我想了一下，品牌是溢价能力吗？品牌是 logo 吗？品牌是知名度吗？品牌是爆品吗？我觉得这些都不是。
那品牌是什么？我们为什么要去做品牌？我想品牌一定是要认得出，有联想，信得过，代表我超崇拜的，然后是让消费者从一见倾心到终身喜爱的一个理由。它代表了质量的保障，代表了有一些溢价权，你贵我也会买，代表了联想，你在我心中的样子。
所以品牌它应该是一个结果，不是一个手段；是一个连续性的长线生意，而不是断点式的单次生意的集合。它是一个一直想让你去追逐的那个高峰，在日积月累的时间里被沉淀、被记忆、被信仰。所以我希望「Indie Pure乐了」能够成为那个让我们去追逐高峰的品牌。
相关阅读：妆食同研新品牌「Indie Pure乐了」如何进行品牌校准？| 品牌升级
fajo花椒星球
「fajo花椒星球」是来自上海的运动生活品牌，将运动功能性技术与环保材料相结合，设计应用在日常的穿着产品中，核心产品为丝绸鞋。品牌遵循原材料环保、制成环保、社会责任三大环保原则，产品至少满足其中之一。
创始人
庞晓敏
“一个现代都市人所需要的日常穿着产品当中，如何为他们提供这种身心的优雅舒适”
庞晓敏：「花椒星球」为什么想做品牌？首先我们把自己定义为一种功能性穿着产品。虽然我们是运动鞋，但是我们不把自己定义在那种大家熟知的，比如专业运动、跑步、篮球或者更潮的这种运动装备。
我自己是上海人，然后我们花椒星球也诞生在上海，上海在大家印象里是很发达、精致、快节奏的地方。你可以看到很多像陆家嘴的金融中心，或者像是武康路、安福路这样非常网红、fancy 的地方。但上海其实也有另一面，它有很浓厚的生活气息和烟火气。
所以，我觉得上海代表了今天中国城市生活的一个典型状态：你会有非常精致的一面，有非常忙碌的一面，也有非常想让自己松弛下来、面对不同生活状态的一面。我认为的功能性产品，就是使你在面对不同面的时候，都可以优雅、舒适、从容地去做自己，包括身体和心理上。
所以，我们是在这个维度上考虑，一个现代都市人所需要的日常穿着产品当中，如何为他们提供这种身心的优雅舒适。花椒星球由此出发，去考虑定义我们的品牌，定义我们客户的生活状态，定义我们的产品。
好望水HOPE WATER
「好望水HOPE WATER」成立于 2019 年，是一个草本植物创新饮料品牌，意为「给予生活美好的希望」。现在品牌望系列共计有五个产品，目前已推出望山楂、望桃花、望杏福、望梅好、望柠萌等多种口味。
合伙人兼CMO
夏明升
“品牌是精神价值观的外化”
夏明升：品牌是什么？品牌是精神价值观的外化。做品牌是一件极度浪漫的事，它能够突破时空对人类的束缚，让我们在往后的历史长河里可以尽可能地和更多人对话。我们用文案设计、一次次活动，构建了一个精神世界。这里没有刻板印象，没有追名逐利，没有内卷，我们希望进来的人都能够找到自己的归属感，都能够拥有灵魂的共鸣。
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窝小芽
窝小芽创立于 2020 年，主打适用于 6 月龄到 12 岁婴幼儿及儿童的安全新鲜、营养均衡、方便省心、多样化的三餐两点。窝小芽还以「好奇心探索」为核心理念，推出了 IP 形象和内容。
创始人兼CEO
方秀娟
“其实创业选什么方向，除了趋势和机会，还主要取决于我们有什么和我们会什么”
方秀娟：我是大学时期对做品牌就产生了浓厚的兴趣，发现做品牌和做人很像。产品的包装就像是人的服饰，产品的功能诉求就像我们在社会当中的功能角色，而品牌内涵则是人格魅力。所以毕业以后我一直在从事品牌、产品的相关工作。
2015 年，出于机缘巧合，我成为了婴童的营养讲师，发现婴童食品问题其实一直困扰中国的母婴家庭。也是在这个过程中，深刻理解了「妈妈」这个人群的困难。在那个时候，我上课结束基本是走不掉的，全是来自妈妈们的课后问题，比如怎么解决营养均衡的问题，怎么健康烹饪，怎么样补充营养素等等。
2017 年以后，我开始做了两三年的亲子餐厅和食品研发，在整个过程中都在寻求营养又方便的婴童食品解决方案，一直到 2020 年窝小芽正式商业化运作。其实创业选什么方向，除了趋势和机会，还主要取决于「我们有什么」和「我们会什么」。我们团队一直非常专注在婴童食品这个行业里面，主要是我们了解这个群体，所以我们笃定能给这个人群创造一些价值。
猫王音响
「猫王音响」创立于 2015 年，定位是「人文科技音响品牌」。明星产品包括复古音响「猫王·小王子」、「猫王·小王子OTR」和「猫王·原子唱机B612」系列等。旗下拥有科技潮牌「XOG」和科技格调美物品牌「猫王灵感」，围绕生活中的科技产品进行人文化的跨品类产品创新。
联合创始人
老尧
“我们能做的就是坚持初心，不断创新，把猫王这个品牌和文化一直传递下去”
老尧：为什么要做品牌？道格拉斯在文化战略中曾提到，「世界上一些最有影响力与最有价值的品牌，之所以成功，是因为他们能够提供创新的文化表述。」也许文化传递是品牌存在的使命之一。猫王文化的起点是电台文化，让年轻用户感受到电台文化的乐趣，成为他们在收听层面首选的生活方式。这是创始人曾德钧先生的初心，也是猫王成立以来一直努力想要实现的目标。
市场时刻在变化，你永远不知道下一个风口会在哪里，没有所谓的成功密码。就像我们的第一个百万爆款「小王子」一样，我们不知道它能火多久，我们能做的就是坚持初心，不断创新，把猫王这个品牌和文化一直传递下去。潮流永远在变，但猫王只会有一个。不可否认，猫王也有过焦虑的时候，想过什么火就跟风做什么。但猫王最终拒绝了冒进，而是坚持做品牌。
相关阅读：从品牌升级到品类拓展，「猫王音响」如何定义品牌增长？｜品牌星球专访 x 重塑品牌增长
泽田本家
成立于 2017 年的「泽田本家」主打铜锣烧，希望将正宗且多样的铜锣烧口味带给中国消费者。产品涵盖经典口味和创新限定口味，包括红豆、抹茶、咸蛋黄南瓜、肉松小芝、乌龙桃桃等。
创始人
石泽政
“做品牌这种感觉，就像你和你的团队在为这个世界描绘一幅小作品”
石泽政：关于「品牌」这个概念，首先我们认为品牌主要体现在两个方面：第一是在消费者遇到一个特定场景的时候，他会迅速地选择一个品牌，不需要思考，这是一种信任关系的建立。比如说我们在搬家的时候，都会买插线板，那第一反应肯定是「公牛」，因为我们曾经有过很多次买公牛的经验，它给了我们很安全、很稳定的产品履约和产品输出，所以有信任的关系。我们认为这是品牌的第一要务。
第二要务是一种更深层次的绑定，消费者会感觉他是品牌的一部分，那么品牌也会把消费者变成它自身组成的一部分。
就拿我们为例，我们有一群非常热爱我们的伙伴，会时时刻刻期待品牌所有的新动作。他们同时也是我们品牌的验证官，会因为我们做出了好产品而格外开心。同样在产品做得不好的时候，他们也会格外伤心。所以我们认为这两种场景都需要时间的积累，是在反复的履约服务的过程中，能够提供稳定、高质量、惊喜的服务与产品，这种信任就会慢慢建立起来。
「泽田」目前已经走到了第五个年头。我们为什么会坚持做品牌这件事？
首先从创始人的角度来讲，做品牌的过程是一件非常幸福的事情。我们跟很多品牌一样，经历过高光的时刻，也经历过无数的低谷。但是我们觉得在面对周期、面对波动性上，只有一件事情是持之以恒，稳定向上的：能够与越来越多的消费者去建立信任。他们会因为你高兴，他们会因为你失落；当你的服务和产品做得很好的时候，他们会毫无遮掩地夸奖你；当你的产品令他们失望的时候，当然他们也会毫无顾忌地去批评你。
所以不管我们面对的是什么，只要我们的目标是明确的，而且动机向善的话，你会觉得在这个过程中大家都在帮你变得更好。这件事情让我们觉得坚持做品牌是有意义的，是幸福的。
我们公司在每周的全员例会上，都有一个环节，就是将上一周所有各个平台的中差评全部汇总，然后逐一查看。不管以后我们有多少店，这个行为我们一定会坚持下去。
其实归根结底，我们觉得做品牌这种感觉，就像你和你的团队在为这个世界描绘一幅小作品。我们需要坚持，不断地完善这幅小作品，让它变得越来越出色。这就是我们对品牌的理解。
十点一刻 MOMENTEN
「十点一刻 MOMENTEN」是成立于 2020 年的无糖气泡酒品牌，目标消费群体为 18-30 岁的年轻饮酒人群，希望融入并推广当今年轻人更加随性、自我的饮酒文化，让饮酒成为快乐的享受，而不是负担。目前品牌已上线海盐柚子、白桃乌龙、草莓玫瑰等 10 个口味的低度产品以及柠檬、薄荷口味的 9 度无糖气泡酒。
创始人兼CEO
刘喆
“这个世界还是不完美的，我们想尝试在这个世界上增加一种我们认为更理想的选择”
刘喆：为什么要做品牌？用我最简单的一句话来概括，就是我认为这个世界还是不完美的，我们想尝试在这个世界上增加一种我们认为更理想的选择，一种可能性。所以我们过去考虑过的、做的所有产品，本初的出发点其实都是如此。
为什么我们做了一个酒的品牌呢？首先最直接的原因肯定是我太爱酒了，不仅仅是爱喝酒，也包括爱喝酒时喝酒后自己的状态，身边人的状态。我也热爱研究酒的一切，酒的历史种类、生产方法、品鉴方法等等。
甚至我身上有两处关于酒的纹身，一处是我右小臂的外侧有一句拉丁语的 in vino veritas，它的意思是酒中有真理。还有一处是我左小臂内侧有 9 个我非常喜欢的，无论是爱喝还是商业上成功的品牌的酒瓶子摆放在一起。
所以在 2020 年疫情刚爆发的时候，我有很长一段面对自我的时间，我就问了自己一个很简单的问题：20 年我当时刚好 30 岁，我问自己设想一下 10 年后 40 岁的时候最理想的自己的状态是什么？在从事什么样的工作？这个答案几乎是脱口而出的，非常确定的，就是想做一个酒的品牌，我热爱的最好也是被很多人热爱的。
很幸运我拥有一个同样非常爱酒的团队，我跟我们团队的很多人都共同经历过许多愉快的、疯狂的，甚至是荒唐的喝酒经历，这是我们很宝贵的回忆，也逐渐形成了我们对酒的一种共识。
我们认为酒就应该是像我们这样轻松、自由、快乐的象征，是无所顾忌的、肆无忌惮的、随性的，饮酒是真正非常自我的时刻。我们也同样认为饮酒的行为，酒后的行为可以是很荒唐、很愚蠢的，这没有问题。你喝酒之后在路边出糗、做一些蠢事，被朋友记录下来，在第二天甚至之后，永久都是很开心的回忆。
所以我们的团队也是这样一个团队，我们没有什么边界，我们不严肃，我们甚至很荒唐，我觉得只有这样的风格才能做出相应的品牌。所以其实我们是先确定了上述这些，甚至已经完整定下了我们企业的使命：「让全人类更轻松愉悦地享受酒精带来的快乐」。
做完了这些事情，我们才最后定下了品牌的名字：十点一刻。我们认为或者说我们希望十点一刻这个时间点是所有人可以享受的，真正属于自我的轻松自由时刻。从产品的角度上，我们也在不断地尝试践行这些思考，对好玩的期望。
比如说我们认为喝酒想要轻松快乐，就应该像喝饮料一样，想喝就喝，不用过多的理解和门槛，所以我们在做产品定义的时候，一直在使用饮料的思维。果汁、气泡、无糖都可以很直接地混合在一起，形成简单的味道，尽量不被传统的酒的思维框架局限住。
我们其实还做过一次品牌人格分析，我们认为十点一刻应该是娱乐者的人格画像，是陪你度过欢乐时光的助兴玩伴。所以我们尝试把玩伴的形态去具象化，我们的 logo 是十点一刻22：15，如果你竖过来看，中间会有一个冒号和一，它组合起来就很像一个小人的眼睛和撇嘴的颜文字。我们现在就尝试把它放大成更有生命力、更有趣的一个形象 IP，叫做「泡泡怪」。
我们现在卖得很好的玻璃瓶产品，就把这泡泡怪形象单独提取出来。我们做了一个之前没有人做过，甚至连我自己都觉得有些荒谬的尝试：我们在每一个玻璃瓶的瓶颈处，会套一个印着泡泡怪形象的，就是印着 :1 形象的海绵解压球，可以拆卸，可以拿下来玩，拿下来捏。所以你喝每一瓶酒都有一个泡泡怪的形象在陪你一起共度这个时光。这个产品尝试真的让我们在生产上遇到了巨大的挑战，但我们最终还是决定要坚持做更好玩的东西。
在品牌传达的整体层面上，我们也一直认为轻松好玩这个感受，是绝对不能硬灌输给用户的。你想象一下总说自己很风趣幽默的人，实际上往往不幽默。所以我们一直秉持的是不去说教，不去定义，做我们自己想做，觉得有趣好玩的事情，让用户感受到我们是这样一个品牌。
比如我们之前做了一个企划叫「反派的选择」，我们认为自己可以算是酒水行业的一个新反派，很多作品中反派也是可爱且充满魅力的。企划里最重要的一个表达，是我们需要用一些特殊的文案去 diss 一些老牌酒水。在这个事情的处理边界上，我们其实犹豫了很久，最后甚至在发之前的最后一秒，我们公司上上下下都聚在一起，甚至很紧张。
我们还咨询了很多法务和商业上的问题，但最终我们还是决定做了。做了几天之后逐渐开始后悔，做得还不够大，不够狠。我们的意思其实不是直接说你不好喝，也包含了一些我们对自己的吐槽和自嘲，最后很开心也在微博上看到了一些用户，理解到这算是一种冒犯性的幽默和突破，甚至还有一些神秘粉丝对这个课题进行了二创，我们也觉得很神奇。
从 2022 年开始，我们会更多围绕泡泡怪的概念和形象做探索，因为它的虚拟数字形象其实很容易跟虚拟的游戏世界结合起来，创造出一些让别人都觉得更好玩的东西。
以上就是从十点一刻的视角去对为什么做品牌，我们怎么做品牌的一些回答。我认为做品牌需要持之以恒的纯粹热爱和质朴的理想主义，恰好很庆幸的是这两者我们都有。
gaga
gaga 是以茶饮为特色的全时段休闲餐饮品牌，于 2010 年创立于深圳，目前在全国拥有超过 50 家门店，分布于北京、上海、广州、深圳、南京、昆明等全国一线、新一线城市。「Effortless, Chill, Smart」，gaga 以餐饮与产品为介质，以美学与场景为主线，诠释「用美食与聚会赞美生活」的 gaga 生活方式。
创始人
冯敏
“做品牌就是做生活方式”
冯敏：做品牌就是做生活方式。从 2010 年第一家门店和第一杯鲜果茶开始，gaga 就是注定要做品牌的。
为什么这么说？首先，做品牌离不开创始人的初心，你是快速地做一门生意，还是希望带给人，甚至社会更大、更广和更深远的影响。像我做 gaga 的初心就是分享幸福和喜悦。通过我对一家小小 cafe 的最好想象，传递给有着共同追求的人们。
只有撇开短期效益，拥有足够的分享和共情精神，才能在充满荆棘的道路上，把做品牌这件事情坚持下去。品牌之于创始人来说，是值得倾注全部热情的终极理想。它支撑着你不断做得更好，以及在一个最大纲领之下，一切动作不会变形。
另外当你走进 gaga 门店，你也自然会找到这个问题的答案。你会被门店的环境设计吸引，被这里的植物治愈。你可以看到在这里谈创业理想的年轻人，可以看到聊自己小秘密的女孩子们，可以看到带着孩子和宠物来过周末的家庭，也可以看到坐在角落一个人安静办公的自由职业者。
你会发现，gaga 其实为不同人构建出了不同的场景可能，而场景本身就是生活方式，做品牌就是做生活方式。
作为一个全时段重体验的餐饮品牌，产品满足的是功能和具象需求，而品牌满足的是情感陪伴和抽象需求。所以品牌一定是多联想的，像空气一样无处不在去渗透的。
就像我们为什么十几年如一日地打磨空间体验。我们在品牌十周年之际，重新升级了品牌 VI 和员工工服。我们和艺术联名，我们做创意周边，我们刚刚开始了播客，这些看似和餐饮本身无关的种种，让 gaga 成为了一个有血有肉的人，一个用户身边离不开的好朋友，也实现了当他们走出 gaga 门店以外无处不在的陪伴。
正因为坚持做品牌，gaga 才拥有了更多可能。就像一个有趣的个体一样，它是很难被取代的。餐饮产品是介质，场景是主线，品牌是生活方式的诠释，由此构建出一个完整的 gaga。它不仅仅是餐饮，更是一个生活方式品牌。
朝日唯品
「朝日唯品」是一个依托于循环农业的高端农业品牌，在山东莱阳有 1500 亩有机土地，拥有自营农、牧场及生产线。朝日唯品坚持「循环农作，自然出美味」的品牌理念，产品均来自朝日唯品自营农、牧场，希望为消费者提供自然、安心、美味的农产品。循环农作同时也是一种对环境友好的农业模式，产品采用环保包材，可降解可二次利用，倡导健康可循环的生活方式。
主理人
张蕾
“一个好的品牌，需要有自己的价值观”
张蕾：企业为什么要做品牌？无论是品牌主理人还是创始人，大家都知道要做品牌。因为有了品牌才会有真正的用户，企业自身才会有抗风险能力，也才会有高估值。
但在现实环境下，品牌真的那么好做吗？我们都感同身受，做品牌并非一件容易的事。这很考验品牌创始人和主理人的内功修炼程度，同时需要更多定力和理想主义，要耐得住寂寞，还要能够坚守自己的初心。在竞争这么激烈的大环境当中，要去做到这样的一种心力，其实是非常困难的。
一个企业要想健康持续地发展，就要重视品牌的建设。做品牌要坚持长期主义，它是一件长线回报的事，需要沉淀和坚持，没办法一蹴而就。
我认为一个好的品牌，需要有自己的价值观，就像一个人一样，需要有自己的个性和特点，要有跟别人不一样的、让人记得住的特点，也就是我们所说的核心差异化。价值观应该是需要我们一辈子去探寻与塑造的，它是我们的目标和方向。
其实在从 0 到 1 的时候，我们就应该去构建我们自己的品牌价值观。那个时候可能品牌是比较弱的，但是你必须一开始就想清楚，品牌要传递和坚守的价值观是什么，然后一步步去规划，从 0 到 1，从 1 到 10，从 10 到 100 慢慢地去做。可能从 0 到 1 还是以产品驱动为主，但从 1 到 10 变成 10 到 100，真的是需要用品牌驱动了。可能在 1 到 10 的时候，就会发现品牌对于我们有多么重要了。
今天能够看到，包括我在内，很多品牌的主理人和创始人都对于品牌十分重视，所以相信未来的中国会有很多这样的百年品牌和百年企业。BRANDSTAR
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END
出品
团队名单
文字编辑：李欣然、刘一帆
排版：黄铭
设计：王尊一
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