为什么做品牌 Vol.04｜我们需要创造的勇气和面向世界的野心
▲《为什么做品牌》短片
7 月 13 日发布《为什么做品牌》短片后，我们随即收到了很多品牌及从业者的反馈，有人形容「这是属于中国品牌人的一次浪漫」、也有人说它是「品牌人的内心笔记」，是「新一代品牌主的集体发声」。
我们觉得这些都是很难得的评价，也恰恰点出了我们在策划和制作这条短片时抱有的想法，甚至这些留言和反馈也带给了我们超乎意外的感动和思考。
透过这 45 家品牌及后续发酵的声音，我们看见了每家品牌独特的价值和意义，以及更重要的——看到了背后一个个生动的理念和想法、热爱与坚持。我们相信这才是重塑中国消费品行业的重要动力。正如一位创始人在看过短片后说到，你会感慨，中国做不出自己的好品牌，这是不可能的。
也在此感谢品牌的参与，希望这些回答能带给行业更多的耐心、信心和祝福。
本期我们将品牌的回答完整地呈现给大家。第四篇总共收录了包含LAN 兰、躺岛、RE而意、YIN隐、日食记、东边野兽、奥兰中国、永璞咖啡、delicates 9 位品牌的回答（回答不分先后顺序）。
就像上次所说到的，关于「为什么做品牌」于我们会是一次长久的表达与记录，我们也号召大家加入这场讨论，欢迎在评论区、在社群和我们交流。
系列往期文章（点击可直接查看）：
- 为什么做品牌 Vol.01｜做品牌是一件很浪漫的事
- 为什么做品牌 Vol.02｜品牌生意的护城河就是品牌本身
- 为什么做品牌 Vol.03｜品牌是精神价值观的外化
LAN 兰
「LAN 兰」诞生于 2019 年，是倡导纯净功效护肤的品牌，以生物兼容性为原则，提供天然、有效、可持续的肌肤必需品。品牌强调为用户提供的是「全套护肤解决方案」，具体产品包括：卸妆油、精华油、面霜以及精华胶囊。
创始人
MIKI
“做品牌就是用理念和故事触达消费者的精神世界”
MIKI：如果说做产品是用实际产物满足消费者的现实需求的话，那做品牌就是用理念和故事触达消费者的精神世界。品牌塑造的过程当中，其实就是消费者和品牌进行沟通的过程。在这个过程里，消费者从认识产品到认知品牌，从认可产品到了解品牌，一直到对品牌产生足够的信赖。
「兰」在做品牌方面也有着自己的坚持。从产品方面，我们一直坚持着理念先行，搭建了一套比较完整的护肤理念来支撑整个产品体系。比如提出「以油养肤」概念，研发出多个具有功效型的精华油产品。
从消费者方面出发，兰认为一个好的品牌不应该只有精密配方，同时应该承担起向消费者传递科学护肤观念的责任。从社会责任方面，我们始终信仰 Clean Beauty，纯净与绿色不是一个营销概念，而是真正植入品牌基因中的理念。我们从原料端、包装、运输等各个环节践行这个理念，并把它传递给消费者。
躺岛
「躺岛」成立于 2020 年，通过提供睡眠环境相关产品，晚安短信、冥想课程等和睡眠息息相关的内容及服务，旨在为城市年轻人构建可以自由睡着的睡眠空间，以及隔绝焦虑情绪的结界。其产品强调科技融合自然的新材料和情感化设计，目前已推出猫肚皮枕、瓜瓜凉被、树荫眼罩等主要产品，以及蕉绿蜡烛、好一瓶耳塞等周边产品。
CEO 兼联合创始人
Koji
“我们希望躺岛能带给人们多一些温柔、多一些任性和多一些自由”
Koji：做躺岛，是因为我们发现了「产品的机会」。什么产品的机会呢？就是我们发现有推出新一代的、超越传统的产品的机会。
为什么会有这样的机会呢？因为，如果大家看看自己今天在穿的运动服装、内衣，即便和十年前咱们读书的年代相比，也已是天壤之别 ——想想优衣库的 Airism 夏日内衣裤和 Heattech 冬日内衣裤、想想 lululemon 的 Nulu 材质瑜伽裤、Nike 各种各样的运动短袖，是不是这些品牌他们推出的产品，因为对新一代的材料科技的运用，远远超越了传统的自然材料，比如棉、麻、丝，所能提供的穿着体验。
因此在躺岛，我们也认为，新一代材料绝对可以带来新一代的睡眠产品机会，我们可以做出新一代的床垫、新一代的枕头、甚至新一代的夏被与冬被。这些床上的产品都已经快三十年甚至五十年没有任何令人感到兴奋的革新了。
所以，躺岛用 Chillax 材料制作了猫肚皮枕，不但还原了猫肚皮一样好 RUA 、并且让人感到治愈的手感，还实现了枕头既有弹软的安全感，又有很好的颈部支撑的效果。
我们还用 Chillcream 材质制作了躺岛瓜瓜凉被和瓜瓜凉席，一触即凉，摸上去能感到瞬间的透心凉。就像炎炎夏日，满头大汗，面红耳赤，人们突然咬到一大口冰镇西瓜那种凉爽的快乐。
躺岛的猫肚皮枕和瓜瓜凉被，都是基于新一代的材料科技，实现了「出人意料」的好产品体验、再加上令人喜爱的情感化设计，我们获得了消费者们的小小认可，也让躺岛这个品牌实现了从 0 到 1。
最后，做躺岛，也是因为我们认为这个世界需要更多的温柔（每个人都需要一个自己的避难所、每个人都最好有自己想躺就躺的一座小岛）、这个世界需要更多的任性（每个人都可以有「今天我就不上班」的任性、也可以有「今天我就要喝三杯奶茶」的任性）、以及最最重要的，这个世界需要更多的自由。我们希望躺岛能带给人们多一些温柔、多一些任性、和多一些的自由。
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RE而意
「RE而意」成立于 2017 年，提出「和自行车一起生活」作为人类与地球可持续发展的一种生活方式，品牌名源于 Recycle、Research、Recreation、Revolution 的前缀，代表着环保可持续的品牌理念。围绕骑行，RE 以骑行生活买手店、骑行生活方式期刊、骑行社群为核心。此外还以自行车及骑行相关服饰为核心，推出了自有品牌 CICLORE。
创始人
菅根史郎
“品牌是价值观，可视化的价值观”
菅根史郎：我来北京是，01 年的春天，当时还没有确定 08 年的北京奥运会。我去了清华美院国际研究所，做了规划、建筑的设计工作。通过工作，参与了国际化城市的打造。08 年开自己的设计公司，12 年开始研究商业运营，17 年开了 RE 的试验店。18 年在北京嘉里中心开了 RE 的第一家店。
品牌不是 logo。品牌是价值观，可视化的价值观。所以，刚开始，还不能说品牌，只能说 logo。品牌是团队接触市场，接触社会一起打造的价值，是跟粉丝互动传达的生活方式。
YIN隐
「YIN隐」是创立于 2014 年，专注设计 18K 真金极简金饰和高级珠宝的品牌。YIN隐以「是金，是隐」为品牌 slogan，已发布包括：「隐」莫比乌斯环系列、「一」太极系列、「盈」月相系列、「迎」摩登复兴系列等经典珠宝作品。
创始人兼 CEO
武崟
“品牌的出发点是执念和边界，品牌的落脚点是长久可靠的信任与陪伴”
武崟：说起我们为什么要做这个品牌，「YIN隐」是 2014 年诞生于北京故宫附近的胡同里。随着我们在全球旅行的探索和思考中逐渐成长。
对于我来说，黄金，它不是财富和物质的价值，而是恒星的碎片。它拥有稳定可靠、坚韧的物理属性，更拥有无限的想象力和可能性，应该是用来去承载很多美好的故事，所以它应该是低调含蓄，同时隐秘闪耀，充满高级感的。
我们希望做的是不会过时的产品，不管是材质还是设计灵感，都是要经得起时间考验，不会被事事变迁影响和淘汰掉的。所以这个名字它既是我们两个创始人共同的中文名，更多的是「大隐于市」，我们要用隐重新定义金。
那为什么要做品牌呢？我认为品牌的出发点是执念和边界，品牌的落脚点是长久可靠的信任与陪伴。品牌往往是来自于某种不甘，最终付诸于行动。
所以当时对于我们来说，作为一个 25 岁以上的女性消费者，面对国内万亿规模的珠宝首饰市场，一半以上是那种很土的 24k 老黄金，一半是很便宜的，很快就变黑褪色的快时尚配饰，还有一些是既不想天天买，也不可能每天买得起的奢侈品，的确没有一个能代表我的态度、想法和身份，又是很好品质，价格合适的选择。
所以这种怒其不争就结合了我们恰到好处的想法、精力和能力，让品牌有了诞生的土壤。
我们觉得品牌应该像一棵树一样是自然生长出来的，而不是刻意去造出来的。的确在生长的过程中会有一些枝芽长错的细节，后续我们可以主动去修剪掉或者被动地迭代掉。但是树的主干和原则生长的方向必须是非常清晰和坚定的。
在摸索品牌成长的路上，我们比想清楚你最后一定要做什么，更早发现的是不想做的那些事情，是「有所不为」和边界感塑造了我们的品牌。
比如说对于材质虚荣炫富的拒绝，对于行业这种抄习惯性的不容忍，对于审丑的宣战，对于文化艺术智慧的追求等等，这些是我们品牌的边界感。
所以品牌导向和供应链导向绝对是两极。品牌不同于普通做生意或者卖货就够了，我们跟消费者产生的不仅是买卖行为的交易，更是情感和经历的共鸣。所以我们需要先有这样的执念，才能够吸引和聚拢有共同需求和共鸣认同的核心群体，再把这种共鸣拓展到我们从产品到渠道到服务的每一个品牌触点上。
这样的开始和因为有货有厂的供应链导向出发是完全不同的两极，导致最终我们在同一个品类和所谓的赛道上面就会呈现出来完全不同的结果，也会有完全不同的生命力。
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日食记
「日食记」成立于 2013 年，是以美食为核心的生活方式品牌。日食记主张「温暖治愈」，旨在为年轻人创造治愈系生活体验。2018 年，日食记推出「日食记生活馆」电商平台，为消费者提供高品质、高性价比、方便且具创造力的视频同款好物。
联合创始人
竹子
“塑造品牌于我而言，它是一个不断确认和修正自我价值观的过程”
竹子：决定加入日食记，是因为想做成一个能传递自己价值观跟审美的品牌。想做一件长期有持久生命力，对他人有价值，能尽量让这个世界好一些的事情。
所以塑造品牌于我而言，它是一个不断确认和修正自我价值观的过程。你需要把自己的思想捏得足够清晰；你需要有坚定的信念，不会随风摇摆；你需要有温暖包容的胸怀，真正关心他人所需；你需要手中持炬，哪怕只有微光让人们看到，便会产生这个世界还会好的希望。
日食记作为一个品牌，用影像传递温暖美好，用产品满足真实的需求。我们在意人，将这种在意注入每一处细节要求自己，也期待大家能感受到。
创始人兼导演
姜老刀
“我们始终无法放弃动手创造生活真实质感的渴望”
姜老刀：2013 年我们发布了第一支视频。在我们的视频中，美食是不可或缺的重要元素。我们在视频里尽力地展现清晰的食物制作过程，又不失食物的美感和影像节奏，希望通过食物来传递人和人之间的情感，以及生活里不该失去的一些仪式感。
长期主义是我们团队一致认同的主要核心价值观。所以在近 9 年的时间里，我们确实一直都很慢，在尝试任何新业务的时候都会斟酌再三。虽然这很不互联网，但我们觉得这很品牌。
为什么要做品牌？首先得知道什么是品牌。从我的角度来讲，能够在一个很长时间维度里始终输出稳定价值观，并且能够把这些观点融入进产品的公司，那它就是一个品牌。
如果给日食记汇总一句价值观输出的话，那么它是无论科技的发展带给人们多少便利，我们始终无法放弃动手创造生活真实质感的渴望。
这句话不仅始终渗透在我们的影像内容里，也不断地在我们的电商产品中生根发芽。因为我们觉得现在厨房的定义产生了很多跟以往不同的变化，但我们又往往会对于过往的记忆留恋。
所以我们提供了一个生活样本，以一个陪伴者的身份，来把我们对于生活的理解渴望展现给用户，去跟他们共同创造一个更属于自己的生活。这就是我们做品牌的原因。
东边野兽
成立于 2020 年的「东边野兽」是一个先锋美肤品牌，坚持公平可持续的开发原则，利用现代生物转化技术，解放东方草药植物的愈肤活性。「东边野兽」也是一个实验性媒体平台，相信植物与人类注定是灵感伙伴，彼此发现与联结，才能更快乐、更勇敢地一同生活下去。
创始人
何一
“我们需要创造的勇气和面向世界的野心”
何一：为什么创立「东边野兽」？在化妆品行业从业十多年，从巴黎到上海，我深切地感受到中国品牌迎来了好的时代，无数品牌涌现出来。但为什么我似乎没有真正地看到那种发自内心的骄傲、自信和勇气？我开始寻找答案，也在不断提问我们何时才能摆脱「平价替代」的宿命。那就是当我们真正用好原料、好配方、好设计、好内容，真正沉住气，能够为用户创造高品质与高价值感的体验的时候。
中国本土的自然资源强大丰富，魅力无穷。但为什么我们只愿意相信那些大牌用过的，进口的成分美容护肤？
除了高效地让我们变得更美，是否能够为我们带来某种抚慰？治愈皮肤的同时，也许可以治愈我们不停歇的焦虑，为生活打开一些新的片刻的灵感文化复兴。除了改造传统元素，除了雕龙画凤、吟诗饮茶、梅兰竹菊，是否可以更先锋、更性感、更有责任感呢？
是的，品牌真的够多了，但是问号依然很长，需要我们这一代的品牌人从单一的增长模式中解放出来，从同质化的商业和文化符号中挣脱出来，我们需要创造的勇气和面向世界的野心。所以我希望东边野兽的诞生可以面对这些问题，勇敢地进行探索和提案。
奥兰中国
「奥兰中国」于 2012 年进入中国市场，旗下拥有以奥兰小红帽为核心，专注原创设计和原产地酿造的葡萄酒品牌。奥兰中国重视年轻消费者群体的饮用体验，改善葡萄酒酸涩口感，酒标上不标注年份和晦涩难懂的葡萄酒专业内容，并加入童话 IP 元素。目前，奥兰中国的主打产品系列有「奥兰小红帽」、「奥兰奥太狼」等。
董事长兼创始人
郑俊杰
“一家企业最重要的是它神态”
郑俊杰：关于品牌的重要性和品牌的意义，我觉得对于一家公司来说，一个品牌它是创始人或者管理层团队的那颗初心。因为从本质上来说，一家公司，其实会存在两套非常重要的打法：一套是在形上面的打法，另外一套是在神上面的打法。前者其实跟公司管理、企业文化、商业运营思维和盈利模式相关，但是后者是和这个公司所运营的品牌价值和品牌意义相关的。
有时我们会发现我们想去学一个品牌，很难完全真正意义上学到的原因是因为，你可以学到一个公司的形态，但是你很难学到一个公司的神态。所以如何打造属于自己公司的神态，或者说神形能够结合，我觉得这可能是品牌非常重要的意义所在。
奥兰中国这么多年，我觉得对我来说，非常幸运的是，我找到了我的神态。因为之前在很多企业，包括咨询公司、银行等，你会发现有很多非常好的模式和非常好的形态。但是你在学习模仿和研究的时候，会逐步找到属于自己品牌的一种神态。
所以我觉得一家企业最重要的是它的神态。在发展过程中，市场环境会遇到上升下降或者波动，那怎么能让企业一直活下去，不断创造商机，不断遇到属于企业自己的黄金周期？我觉得坚持很重要。这个时候神态就能起到非常重要的作用，使得公司能够一直往一个地方使劲，并且能够跨越很多困难的周期。
所以品牌对于一家公司来说，它不仅有非常强的抗风险周期的能力，同时它也能够跨越周期，做到更多超越商业本质的商业价值。
这就是我觉得品牌非常重要的两点。第一点，它是一个公司的神态汇合。第二点，品牌其实是跨越商业周期中非常重要的商业理念，也是创始人团队和管理层团队对这个品类的聚焦盒。它会不断向这个聚焦盒里注入品牌的灵魂，很像一条很长的蓄水池或者护城河，逐步把自己的用户、渠道往蓄水池里加。所以蓄水池越深，那么这个公司在抗击旱灾的时候，它的能量以及在相对来说风调雨顺的时候能够聚集的能量，都会是利益最大化的。
永璞咖啡
「永璞咖啡」成立于 2014 年，以便携精品咖啡产品切入市场，创新使用了全球领先的闪萃技术，使 10 倍浓缩的咖啡液，能做到无损风味并常温保存 12 个月。永璞擅长围绕咖啡讲述生活方式故事，已与超 600 个品牌进行联名，并通过品牌杂志《岛民月刊》、品牌 IP「石端正」、微信小程序「永璞小岛」等持续建设品牌。
创始人
铁皮
“做品牌是没有模式的，它是一种个性化的体现”
铁皮：在我看来，做品牌是没有模式的，它是一种个性化的体现。当一个品牌没有个性和差异化的时候，便没有办法形成一个品牌。
对于消费品品牌来说，打造品牌最基础的还是产品，只有产品好才有做品牌的基础。有了好产品之后，我们再去挖掘一个点，就是如何能够让消费者和「永璞」去建立这种情感连接。在我们看来，当用户和品牌建立起情感连接之后，品牌的粘性和壁垒也会逐步形成。
所以永璞在 2019 年的时候，推出了自己的 IP「石端正」。我们通过「石端正」来和用户交流，并以其为核心视觉创作周边，打造和咖啡相关的美好生活方式。在「石端正」和用户交流的过程中，我们就逐步形成了用户和品牌的情感连接。
另一方面，永璞在打造「永璞小岛」生态，推出了「永璞小岛」的小程序、小岛咖啡馆游戏，以及我们的实体杂志《岛民月刊》。通过生态的打造，加上石端正和用户的情感连接，用情绪价值来打动用户，然后更紧密地和用户去建立情感连接。
当然在做品牌这个事情上，它并非一朝一夕可以做好的，需要 10 年、20 年不断地深耕和完善。坚持长期主义也是做品牌的重要前提。当一个品牌在消费者的心目中是立体的、情感、有温度的，那品牌的壁垒也会逐步形成。
所以做品牌的魅力在于，它不会让你的销售额增长很快，但它可以在品牌发展的过程中，持续增强品牌的生命力，有更强的抗压能力和可持续性。
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delicates
delicates 是以创意为核心的白T 服饰零售品牌，将白T 比作画布，与用户一起共创个性，希望每个用户在共创个性的情况下找到自我表达的乐趣。
CEO 兼主理人
黄东杰
“当我们开始弄清楚我们是谁的时候，品牌在其中起到了很关键的作用”
黄东杰：为什么要做品牌，甚至为什么要在当下还继续坚持做品牌？
从个人角度而言，品牌是一个个体表达的结果，是一个想法的种子。种子在成长的过程中不断地在追问这个世界问题，而产品其实是这些问题的答案。
但从时间的角度而言，我认为我们的父辈一直解决的是我们要变成谁，而当下我们在解决的是我们是谁。当我们开始弄清楚我们是谁的时候，品牌在其中起到了很关键的作用，也就是再也不是某一个人的表达，而是可以代表一群人的表达，甚至是一个民族的表达。也许这就是驱动我们这代人做品牌的动力。BRANDSTAR
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END
出品
团队名单
文字编辑：李欣然、刘一帆
排版：黄铭
设计：王尊一
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