报告首发 | 2021 海外 DTC 品牌还有什么创新趋势？
2020 年，品牌星球联合 Shopify 发布了 2020 年海外 DTC 品牌榜单，榜单内容涵盖 「100 个值得关注的海外 DTC 品牌」、数百个 DTC 品牌案例，以及一份总结了我们过去两年观察和积累的 《海外 DTC 创新趋势》报告。
今年，在原有报告基础上，结合新的洞察和分析，品牌星球总结出最新的《2021 海外 DTC 品牌创新趋势》报告，从以下几个维度对海外 DTC 趋势进行了梳理和总结：
- 海外 DTC 品牌为什么会崛起？
- DTC 之于成熟品牌的战略意义是什么？
- 海外 DTC 发展历程是怎样的？
- 趋势洞察 2021：下一个十年 DTC 的议题会是什么？
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为什么要有这份报告？
随着互联网和社交媒体等市场结构性的变化，过去十年，以 DTC 为代表的新锐品牌正在快速崛起，他们以更具创新和策略性的方式进入消费领域，在巨头林立的行业中开辟出了新的路径。
品牌星球认为，这些 DTC 品牌代表了时下最新的消费趋势和动态，从他们身上我们可以窥探到消费行业，乃至消费者的种种变化。
这些变化不再是大行业中的「小趋势」，而是在影响整个消费生态。
可以看到的是：Nike、安踏、adidas 等大品牌接连宣布以 DTC 为主导的战略，联合利华、宝洁和雅诗兰黛通过加大收购 DTC 品牌，来布局新一代消费和数字化转型；DTC 基础设施和生态不断完善，同时也在催生线下零售空间的数字化升级，以及体验式零售的诞生，像来自美国创新集合店 b8ta 和 SHOWFIELDS 已落地日本市场。
种种迹象都在说明—— DTC 生态对消费品零售行业的渗透在逐步加深，对消费者的日常生活在产生越来越大的影响。
借助这份报告，品牌星球想为从业者呈现出一幅更宏观的海外消费趋势变化，从大的生态背景、DTC 发展历程、以及 DTC 品牌在产品、渠道、营销等方面的变化，让从业者对 DTC 及其生态有更深入的了解，为海内外营销从业者和初创的消费品牌提供有价值的参考。
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▍DTC 2021 有哪些趋势和洞察？
DTC 2.5 时代：消费浪潮回归理性
从对美国 DTC 品牌发展历史的观察和研究，品牌星球把 DTC 发展分为三个时期：
- DTC 1.0：萌芽时期（2005-2010）
2005 年左右属于初代 DTC 品牌的时期，DTC 刚刚萌芽。受益于电商，以及 Shopify、BigCommerce、Magento 等 SaaS 平台和工具的兴起，一些垂直细分的电商品牌开始快速增长。
彼时 DTC 品牌的概念还未成熟，Bonobos、Rent the Runway 等初代 DTC 品牌开始出现。DTC 品牌的萌芽和发展与整个数字化、垂直电商以及社交媒体的兴起有关。
- DTC 2.0：蓬勃和激进期（2010-2019）
从 2010 年起，DTC 风潮大热，以 Warby Parker 为代表的一系列明星 DTC 品牌掀起了创业狂潮。
截止到 2012 年，统计有 400 多家 DTC 创业公司诞生，共筹集了约 30 亿美元的融资。Allbirds、Glossier、Harry's、Casper 变成了一众追捧的明星独角兽，DTC 品牌也成为了创业圈最火热的焦点。
这个阶段的 DTC 模式探索基本完成，且在各细分市场出现有头部的 DTC 品牌，影响力逐步扩大。
部分的 DTC 品牌跨越早期单一品类和单一线上模式；有的被大品牌收购，或是 IPO，还有的走上了海外扩张的道路，其影响力不局限于欧美地区，比如说 Rothy's、Drunk Elephant 和 Fenty Beauty。
- DTC 2.5：热度放缓，回归理性
但从 2019 年开始，很明显的一个特征是：DTC 热潮逐步淡去，一些品牌频频暴露出问题，诸如 Brandless 宣布因无法持续盈利而关闭公司、Outdoor Voices 被爆出长期处于亏损、一些上市后的 DTC 品牌被质疑盈利模式，短期的快速增长也让很多公司疲于奔命。
一个更现实的数字是：从 2017 年至 2021 年（预测），DTC 品牌的整体销售额增速在放缓，同时细分品类市场在变得愈发拥挤，新进入者加剧了竞争。
以床垫市场为例，2013 年 Casper 床垫上市后，还是为数不多把床垫放在盒子里销售的品牌，特点令人印象深刻，后在 2019 年统计，美国本地有 175 家类似 Casper 的床垫电商公司。
外部环境的竞争加剧在迫使许多 DTC 品牌反思。整个创业风潮逐步趋向冷静，行业和资本圈开始重新审视和思考 DTC 业务模式和发展，其中一个明显行为和态度的转变是—— DTC 品牌纷纷调整运营目标：从短期增长向长期、可持续的盈利目标转变，强调用户全生命周期的运营。一些 DTC 品牌甚至选择拒绝风投，来规避过快增长。
DTC 催生线下零售端创新
DTC 品牌始于线上渠道，但随着 0-1 阶段的跨越，越来越多的品牌开始进入线下渠道，甚至是以分销的形式进入像 Target 和 Walmart 等零售货架。
一边是更多品牌在线下拓店，像眼镜品牌 Warby Parker 在全美已经开有 120 多家门店，隐形牙套 Smile Direct Club 在美国拓展超过 80 家门店，还进入了香港市场，在香港本地开有 5 家小型的线下诊断空间。
而更值得关注的是，在线下出现了专门为品牌提供零售空间的门店，尤其是为初创的 DTC 品牌，他们前期资源受限无法进入线下渠道，且注重数字化和购物体验，传统零售渠道难以满足他们的需求，因此新型的零售空间应运而生。
这类新兴的门店有：Neighborhood Goods、Bulletin、b8ta 和 Showfields。和传统零售空间不同的是，他们的特点是：
- 从购物场所转向「体验空间」，以围绕品牌展示和客户体验为核心；
- 强调数据化管理，在店内设置有探测器等数字化设备，可收集用户数据反馈给品牌；
- 配套提供库存/销售管理、物流管理、销售人员等门店需要的服务；
- 按照租金固定收费，短期灵活租赁、不从销售抽成。
不局限社交媒体，DTC 品牌在传统媒介的广告支出也在增长
线上的竞争加剧直接带来了媒介渠道和资源的拥挤。流量和获取新客越来越贵成为了许多 DTC 品牌的痛点。
从寻找新的流量洼地，以及更大规模曝光的角度考虑，很多 DTC 品牌在传统媒介的广告投放也在逐步增长。以传统电视为例，2017 年到 2019 年，在美国传统电视投放的 DTC 品牌数量接近翻了一倍。2019 年相较于 2018 年，电视广告投放费用增长了 13.4%，曝光量增长了 11.3%。
Peloton、Smile Direct Club 和 Leesa Sleep 等品牌开始使用电视等传统广告，并从这些背景中聘请高管。2019 年 Peloton 的电视广告营销费用超过了 1 亿美元。
而除了线上渠道外，DTC 品牌也在户外、纸质渠道等线下传统渠道投放。
据 IAB（互动广告局）调研的 330 家 DTC 品牌数据显示，有 41%会在线下渠道投放（包含传统电视、传统音频、户外广告和纸质媒介投放等传统渠道），实际上，DTC 品牌在线下的广告投入可能比你想象得要高。
DTC 形态创新：品牌集团化发展
随着 DTC 品牌发展的壮大，部分品牌资源整合能力逐步完善，内部也搭建起完善的品牌运营和管理能力，继而有能力孵化新的品牌。
一些 DTC 品牌逐步从单一品牌向多品牌矩阵发展，或是孵化和运营能力「溢出」，开始复制原有成功的路径，帮助赋能其他品牌，带动增长。
有的不局限于孵化新品牌，也开始投资和并购其他小品牌，形成多品牌矩阵的布局，往集团化发展。
代表的案例有：Iris Nova、Arfa、Innovation Department、digital brands group 和 Very Great。
一些多品牌矩阵是由单个 DTC 品牌发展而来，比如说以男士健康起家的 Ro，后逐步在医疗领域布局，先后推出了女性健康品牌 Rory、戒烟品牌 Zero 和体重管理品牌 Plenity。
除此之外，一些有意思的多元化尝试有来自服务 DTC 的营销或创意代理商。
比如说非常知名的 Gin Lane，有过十多年服务 Casper、Allbirds 等 DTC 品牌的经验，后在 2019 年决定不再做代理商，转型为品牌，推出多品牌集团「Pattern Brands」，旗下目前已经孵化了两个 DTC 品牌：家居收纳品牌 Open Spaces 和厨具品牌 Equal Parts。
在国内我们也能看到类似的品牌多矩阵布局，诸如完美日记、安克创新和元气森林。
DTC 品牌和传统消费品的区隔在逐步减弱
这点主要体现在两个方面，一是传统零售品牌在「DTC 化」，加速向数字化转型和发展，很典型有 Nike、adidas、安踏、lululemon 等品牌，在逐步加大 DTC 力度，利用数字化手段来直接面向消费者。
另一方面，不少完成了 0-1 或是 1-10 阶段的 DTC 品牌开始「传统化」，走向线下零售渠道，或是以市场扩张为目标，开始发展分销渠道，媒介投放也逐步转向线下和传统媒介渠道。
所以我们判断，随着数字化进程的加速，全渠道数据的打通、数字和实体特点之间的融合，未来传统零售品牌和 DTC 品牌的区隔会越来越小。总体而言，数字化发展是整个大的消费品的未来趋势，无论是否是 DTC 品牌。
也因此，我们判断 DTC 发展会渐趋向主流消费趋势，品牌直面消费者，DTC 数字化特征及手段的运用会越来越受到重视。
虽然许多品牌创立的初衷并非是建立一个 DTC 品牌，但 DTC 模式和特点在越来越多地在被效仿和学习。
我们挑选了报告中部分的趋势洞察在这里分享给大家，具体更多精彩内容，可扫描二维码获取报告，也欢迎大家来和我们交流。BRANDSTAR
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