网易严选，一个可能被忽视的新消费品牌

网易严选，对大家来说绝不是一个陌生的名字。

2016 年，借由网易邮箱事业部孵化而来的网易严选上线。不到半年，网易严选注册用户数就超过了 3000 万。

国内首家 ODM 模式电商、工厂直达、精选品质好物……这一系列的特点让严选成为了当时电商模式创新的先锋和代表。彼时国内大火的新消费浪潮还未到来，但网易严选可以算是早早就踏入了这一条河流：观察到消费品市场的空白，结合了互联网和中国强大的供应链优势来生产优质、超高性价比的产品。

今天，新消费浪潮火爆，大家更多的注意力被完美日记、元气森林、喜茶所抢占，反而忽视了这个很早就捕捉到国内消费升级趋势的网易严选。

2021 年正值网易严选成立五周年，严选 CEO 梁钧表示，网易严选已经从过去的 ODM 阶段进入品牌化发展阶段，并明确了自己的定位——网易严选不是电商平台，而是定位新中产的生活方式品牌，发力新消费品牌赛道。

品牌星球和网易严选 CEO 梁钧、COO 石闻一、CMO 吴迪裴进行了面对面的交流，深入了解了网易严选的新消费品牌发展路径，以及它相较于其他消费品牌，网易严选的竞争力在哪里？

网易严选的目标不是成为一家大而全的平台，而是成为深入人心的生活方式新消费品牌。

 

会成为生活家居领域的第一新消费品牌吗？

新消费热度持续高涨，从完美日记、泡泡玛特的上市，再到元气森林最新一轮融资后估值达到 60 亿美元，各行各业涌现出一批新兴的消费品牌，网易严选也看到了消费趋势的火热，在 2019 年起决定从 ODM 模式电商向品牌化路径转变。

在品牌星球看来，过去几年，凭借全品类，高性价比和高品质的优势，网易严选在主营的生活家居领域表现亮眼，而目前国内家居生活市场分散，缺乏头部的新品牌，这也让网易严选率先抢占了市场的认知。

很有意思的一点是，在采访网易严选前让我们没想到的是，网易严选在新消费领域的布局超过了我们原先的认知和期待。

从近年大火的私域、直播电商、内容种草，再到孵化爆款商品和全渠道布局的能力，网易严选都可以说是一家非典型性、但是「配套齐全」的新消费品公司。

 

从新中产人群切入

下沉市场是如今很多品牌的心仪之地，但网易严选在仔细分析过自己的定位和优势后，决定延续最初的人群定位——锚定新中产人群，从泛生活家居全品类满足他们日常生活的需求。

据胡润研究院数据显示，如果按资产来划分，截止到 2018 年 8 月，中国大陆中产家庭数量已达 3320 万户，其中新中产 1000 万户以上。而中国未来 80%以上的销售总量增长会来自中产阶层。

在网易严选看来，他们看好中国新中产的崛起。中国新生儿数量逐年减少，从整个人口大盘来看，未来新中产人群会越来越成为中国消费的中坚力量。

但抛开数字外，更感性一面的考量是：网易严选最早的种子用户都是内部的员工及其身边的朋友，他们既是网易严选的「基因」，也构成了网易严选对新中产人群最直接的判断：追求更高的品质和生活，有一定的文化和学历背景，收入水平良好。

比起其他类型的消费者，严选觉得更有底气去把握住这些「离自己最近」的用户需求。

网易严选曾分享过一个小故事，在非常早期的时候，网易严选做过一条毛巾，卖比日本品牌更便宜的价格，在 20 块钱左右。作为员工福利，毛巾以优惠价在内部平台上线，当时网易大约有 1 万左右的员工，结果没想到卖出了 30 万元。

这给了网易严选很大的信心，它看到了原来像自己员工这样一批中国年轻的新中产用户，其实有着很强的消费欲望和能力，他们比上一辈对品质上有更高的要求。

而随着时代的变迁，今天的新中产人群也在发生变化。在对新中产人群的洞察上，网易严选没有再按照传统年龄、职业、收入的标签去观察，而是更多开始从情感层面上了解这些新一代用户。

在今年 4 月，网易严选上线了五周年广告片。短片带出网易严选想要对外界传递的价值观—「活出自己喜欢的样子」。这个重新凝练的价值观在网易严选看来和其新中产人群息息相关。「活出自己喜欢的样子」不是关乎价格和品质的消费观，而是新一代年轻人对生活的价值观。

 

「爆款制造机」

消费品牌做产品往往有两个路径：一个是做大单品的思路，比如说 WonderLab 和 Smeal（代餐奶昔）、钟薛高（雪糕），石头扫地机器人，另一个则是多产品线和多品类的逻辑，不断推新，用新品来持续吸引消费者的注意力。

前后两种的区别和品类的特性有关：诸如食品饮料、美妆个护、家居生活更多是推新的思路，像喜茶、元气森林也好，完美日记和泡泡玛特也好，都需要不断推新，去适配不同的人群和场景，这点在非标化品类上体现尤为明显。

大单品的思路对于初创 0-1 阶段的新品牌是合适的，但越往后走往往也越容易看到市场天花板，所以爆款新品的研发能力对品牌而言变成了一个考验生命力的要素。

「从 2016 年到现在，严选可以有能力抓住每一次线上消费升级的机会。2016 年我们是国内最早一批把珐琅锅带入了大众消费群体，2018 年推出了智能马桶盖，后面又推出了泡脚桶」，网易严选说到。

在过去几年，网易严选不断利于数据挖掘来识别市场上新的潜力机会点，例如在 2017 年国内电动牙刷市场势头兴起的时候，推出了电动牙刷；在 2019 年筋膜枪市场火热的时候迅速跟进推出产品；2020 年推出冲牙器；今年上线奶茶沐浴露和控卡零食。

其中，人体工学椅、泰国乳胶枕、行李箱、猪肉火腿罐头、浴室香氛等都是销售过亿的明星单品。网易严选全价猫粮还拿下了 2020 年双十一淘系国产猫粮销售的冠军。

▲ 网易严选的奶茶沐浴露

在不同时间点上，它抓到了细分品类市场的风潮，实现迅速上新，用网易严选自己的话来说就是「可以在此消彼长的新消费市场，保持稳定旺盛的活力」，这也是它区别于其他消费品牌最核心的竞争力之一。

而爆款商品孵化的能力背后不仅是有市场品类的挖掘，还来自打磨成熟的商品开发体系、供应链模式和自主原创设计能力的积累。

最早，网易严选从 ODM 模式电商起家，通过整合上游供应链的资源来迅速推出高品质和高性价比的产品，但没想到很快就在市场上有了抄袭和跟风者。

网易严选意识到自主原创产品设计的必要性，随后投入更多资源在品牌设计、工业设计等设计领域，目前网易严选的原创商品占比已经超过了 60%。

▲ 网易严选和葫芦娃的 IP 联名

爆款商品孵化的能力也被网易严选不断迁移到子品牌的身上：推出原创情趣用品品牌「网易春风」与智能硬件品牌「网易智造」两大独立子品牌线，并计划未来推出更多子品牌来覆盖更多圈层的用户，以多品牌模式布局新消费领域。

 

从自建渠道到全渠道布局

从 2019 年的直播电商元年再到 2020 年大火的私域，新消费品牌的战场逐步在发生转移。

过去几年中，我们也能看到诸多的新消费品牌在媒介渠道红利的变迁中得以崛起：最早从小红书得到流量支持的完美日记；通过深度绑定直播主播，花西子在众多美妆品牌脱颖而出；抖音短视频平台推动了半亩花田磨砂膏、colorkey 口红等一系列爆款的诞生。

在传播和渠道的思路上，网易严选也在向时下的新消费品牌看齐，从抖音和快手的直播带货，再到小红书、微博和微信等产品的内容种草，不落下任何一个错失内容带货的机会。

如果你在小红书、抖音、快手上搜索「网易严选」，你会发现它出现的内容频次不亚于今天任意一个消费品牌，其中，网易严选的浴室香氛成为了抖音家清类目下的 NO.1。小红书上，网易严选有产生 1 万多的笔记。

▲ 网易严选在小红书上的「内容种草」

一方面是试图抓住新媒介崛起的机会， 另一方面，也是因为对网易严选来说，它和其他电商和媒介渠道不是竞争关系，而是把自己真正作为「品牌」，把货铺到不同的渠道上，匹配给合适的人。这也是为什么在拼多多、天猫、京东等渠道都能看到网易严选的身影。

最早，网易严选主要通过自有渠道卖货——独立 App 和官网，这也因此构成了网易严选现在和其他消费品牌一个显著的优势——拥有自己的私域流量池，并将自建渠道也逐步拓展至线下门店。目前自有的渠道为其主要的销售来源。

▲ 网易严选线下门店

对今天的新品牌来说，最难的地方之一在于要去平台和公域上抢夺流量资源，很容易就受制于平台的流量和营销玩法。这也是为什么这几年，我们能看到很多新品牌纷纷进入线下渠道，比如说完美日记、内外都在自建自己的私域和渠道。

网易严选作为「非典型性」的消费品牌，优势在于有独立的 App 和品牌线下门店来做流量的承接，和公域联动的同时，也能线上线下运营打通。

 

总结

新消费品牌的浪潮逐步冲淡大家对其他领域的关注，再加上网易严选过去几年鲜少有对外正式发声，很少有人从新消费品牌的路径去解读它。

有意思的是，我们发现网易严选的发展路径也在反映新消费趋势在国内的变化：

最早严选从 ODM 模式起家，背后伴随的环境是整体消费升级的大趋势。在早期阶段，网易严选采用去除中间环节，工厂直连消费者的形式，为消费者提供质优价美的产品，当时国内还未有今天如此多好的国产品牌，大多数消费者更偏向海淘和国外大牌。

在 2017 年，彼时新消费还未受到如此多关注，丁磊就在题为《新时代 新消费 新模式》的专题演讲中，提出了「新消费」一词。

他认为中国社会已经迎来了「新消费」的大时代，大家在变得追求怎么买的更好、更有品，而关注新消费，服务新消费，也是网易严选最初诞生的原因之一。

过了短短几年时间后，新消费行业风景独好，完美日记、泡泡玛特接连上市，三顿半、内外、蕉内、全棉时代、babycare 取代国外大牌登顶销量冠军，新消费品牌不仅在产品、用户需求、内容传播上更胜一筹，也更具有品牌化的建设意识。

流量和价格，甚至是模式创新都不足以成为长久的竞争力。网易严选在采访中对品牌星球说到。

这几年，商品同质化的问题，以及新品牌崛起的外部环境变化让网易严选面临到很多严峻的考验，这也迫使它向品牌化定位转型。

对网易严选，一个好的机会点是，前期它已经建立了一定的壁垒，而在它目前所覆盖的泛家居生活场景领域，市场集中度低、且商品同质化严重，还没有一个强势的头部新品牌出现，严选已经有了先进入的市场优势，且积累了大量的新中产用户基础。

从上至下有了更清晰「新中产生活方式品牌」的定位后，我们也好奇未来消费者对严选的认知是否也会改变。假以时日，当消费者再谈论起严选的时候，是否对它的印象不再是 ODM 模式电商，而是自己就代表了品牌的网易严选。 BRANDSTAR